5 Maneuvers The Tech Biz Should Steal From The Fashion Industry
기술 업계가 패션 업계로부터 배워야 할 5가지 전략
테크 사업 종사자(Geek)들이 패션 사업 종사자(Chic)들에게 뭘 배울 수 있을까? 답은 모든 것이다. 정말 모든 것이 배움의 대상이 될 수 있다.
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똑바로 보자. 기술은 패션이다. 우리가 운영체제를 업그레이드 하는 이유는 고작 트위터 업데이트 좀 더 빨리 받자고 하는 게 아니다, 또 우리가 새 폰을 구입하는 이유는 고작 아이콘 4개 더 보자고 하는 게 아니다. 우리가 그것들을 업그레이드 하는 이유는 바로 그렇게 나온 지 얼마 안된 신상품들이 우리를 조금이라도 덜 유행에 뒤떨어진 사람처럼 보이도록 해주기 떄문이다.
난 기술 업계의 거장과 많이 일해보았고 또한 패션 업계의 몇몇 사람들과도 일해보았다. 패셔니스타와 테크놀로지스트들은 많은 면에서 같은 관심사를 가지고 있다: 변덕스러운 소비자들, 교체주기가 빠른 제품들, 거대한 자아를 지닌 디바 디자이너들과 같은 것들 말이다. 패션 업계는 이러한 것들을 오랜 시간 다루어왔고, 내 경험에 의하면 이러한 것들은 패션 업계가 좀 더 능숙하게 다루곤 했다.
자, 지금부터 내가 생각하는 기술 업계가 패션 업계로부터 배울 수 있는 5가지를 소개한다.
1. 라벨은 중요하다.
몇 년 전에, IBM은 문제에 처해 있었다. 그들은 거대한 메인 프레임 컴퓨터를 만들어냈는데 그건 당시 업계에서 '거대한 철(Big Iron)'이란 이름으로 불러지고 있었다. IBM의 이 '거대한 철'은 당시 업계 최고의 제품이었으며, 라이벌 제품에 비해 한 세대를 앞선 제품이었다. 이것은 단 한 가지만 빼면 정말 완벽한 제품이었다. 바로 팔리지가 않았다는 점 말이다. 그래서 IBM의 광고 에이전시는 '거대한 철'을 구매하는 사람들을 상대로 1대1 인터뷰를 진행했다.
빅 블루(Big Blue, IBM의 업계 별명)는 인터뷰 결과에 대해 크게 충격 받았다. 인터뷰에서 CIO들은 다음과 같이 대답했다, "물론이죠" , "이 제품은 우리가 구입할 수 있는 최고의 물건입니다. 하지만 만약 내가 IBM의 물건을 사자고 회사에 제안한다면, 난 회사 세면장에서 다음과 같은 대화를 엿듣게 될 것입니다. 'Joe는 구닥다리 IT 업계 사람이라니까. 우리는 다음 세대 사람이 필요해.' 그리고 그것으로 제 커리어는 끝이 나게 되겠지요."
CIO들은 수백만 달러의 컴퓨터를 어린이들이 지금 것과 다른 또 하나의 스니커즈 한 켤레를 구입하는 것과 같은 이유로 구입한다. 아이들은 다른 아이들이 멋지다고 생각하는 그 다른 무언가를 선택한다. 당신 스스로가 그 자체로 라벨인 것이다. 이 두 가지를 한 가지처럼 생각하기 시작해라.
2. 유명한 제품 4개 만들기.
패션 디자이너들은 "대표 작품(key piece)"을 통해 유명해진다. 위대한 디자이너들은 이걸 4개나 5개 정도쯤 만든 뒤 영생을 누린다.
여자들은 샤넬에 작은 블랙 드레스와, 몇개의 No. 5 향수, 트위드 슈트, 그리고 2.55 퀼티드 핸드백을 보러 방문한다. 혹은 최소한 언젠가 이를 위해 매장을 방문할 날을 상상한다. 비슷하게, 길거리 패션을 좋아하는 사람들은 덩크나 에어포스, 윈드러너 자켓, AW77 후드를 찾기 위해 나이키 매장의 스포츠웨어 섹션으로 곧장 다가간다. 위대한 라벨들은 스스로가 무엇의 아이콘으로 자리매김하였는지 그리고 무엇이 자기를 그런 아이콘이 되도록 만들어주는건지 잘 알고있다.
기술 회사들은 종종 그들의 아이콘을 돌보지 않는다, 그것은 엄청난 낭비이다. 난 소니의 워크맨과 그들의 트리니트론 TV를 가질 수 있게 되길 열망했었다. 지금은, 이 두 가지 모두 이름만 남았을 뿐 모두 잊혀졌다. 소니는 이것들을 성능이 향상된 뒤에 결국 쇠퇴를 맞이하게 되는 기술 장비처럼 대했다. 그것들은 사실 그렇지 않았다. 그것들은 대표 작품들(key pieces)이었다.
씽크패드(ThinkPad)의 제품 라인은 기술 회사들이 그들의 대표 작품들을 어떻게 다루어야하는지에 대한 아주 좋은 예다. 그들의 가차없는 사각 엣지들과 Ted Selker의 작은 빨간 트랙포인트는 수백미터 바깥에서도 그것을 알아볼 수 있도록 만들어주었다. 이를 통해 씽크패드는 90년대 중반부터 만들어지기 시작한 역사를 가진 것처럼 보였는데, 짧은 컴퓨터 역사에 있어 이 정도 시간은 거의 한 세기에 가까운 시간이었다. 그러니 레노보(Lenovo)여, 제발 그것들을 바꾸지 말아달라. 지금은 3개의 제품 라인을 추가하였는데 아직까지 그 정도는 괜찮다.
3. 만약 다른 제품을 만들어낼 수 없다면, 사람들에게 그것을 다르게 인식하도록 만들어라.
당신이 리바이스(Levi's)라고 상상해보라. 당신은 패션 업계에 있다, 하지만 당신의 핵심 제품인 501진이 십년이 지나도 변화하지 않고, 시즌이 변화해도 그냥 그대로 쭉 남아있게 된다고 생각해보라. 그렇다면 어떻게 할 것인가? 당신은 소비자들에게 이것을 매 시즌마다 다르게 생각할 수 있는 새로운 방안을 제공하게 된다: 50년대나 70년대 아메리칸 스타일이나, 당신의 카우보이, 음악 혹은 진의 근원인 작업복 이야기에 대한 것들을 파고들 것이다. 그 유래에 근거한, 미국의 러스트 벨트(미국 제조업의 호황을 누렸던 중심지였으나 제조업 사양화로 불황을 맞은 지역을 이르는 말) 되살리기 캠페인과 같은 것 말이다. 메시지가 변화하면, 보는 시각도 변화한다, 하지만 핵심제품은 변화하지 않는다.
대부분의 기술 회사들은 커다란 패션계의 포인트를 놓친다: 당신은 새로운 무언가를 만들어낼 필요가 없다, 만약 당신이 사람들이 그것에 대해 다르게 생각할 수 있도록 만들 수 있다면.
휴렛팩커드(Hewlett Packard, HP)의 "다시 찾아온 개인용 컴퓨터의 시대(Computer is Personal Again)" 캠페인은 가전 제품 시장에 있었던 눈부신 예외이다. 단지 똑똑하고 창조적인 사람들이 그것을 가지고 어떤 것들을 해내었는지 봤을 뿐. 심지어 그 제품을 보지도 않았는데도 사람들로 하여금 그들의 삶 속에서 PC가 갖는 역할에 대해 다시 상상하게 만들도록 만들어주었다. 이를 통해 HP는 제품 자체적으로 새로운 것은 아무것도 하지 않은 체로 그것이 다시 살아나게 만들어주었다. 그 결과 HP는 델(Dell)을 추월하고 시장의 넘버원 PC 제조 회사가 되었다. HP는 패션 브랜드처럼 생각했던 것이었다.
4. 지나간 과거의 제품이야말로 노다지이다.
많은 수의 거대 패션 회사들은 최근에 그들의 과거 기록들을 재정비하였다. 작년에, Yves Saint Laurent의 Hedi Slimane는 YSL의 1970년대 룩이 모든 패션 디자이너들 사이에서 레퍼런스로 널리 통용되고 있다는 사실을 깨달았다. 문제는 그 안에 YSL이란 브랜드가 함께 언급되고 있지 않고 있다는 점이었다. 이렇게 패션 회사들은 점점 더 그들이 가진 역사를 다루는 방법에 대해 더욱 능숙해져왔다. 그렇게 그들은 만약 그들이 스스로의 과거를 재창조하지 않는다면 다른 누군가가 하게 될 것이라는 사실을 깨달았다.
닌텐도(Nintendo)는 이러한 십수년 전의 게임들을 새로운 포맷으로 이식하는 놀라운 작업을 해냈다: 그들은 슈퍼마리오 월드를 3DS 플랫폼에 이식하여 마치 1990년대로 돌아간 듯한 느낌이 들도록 만들었다.
폭스바겐의 비틀(Beetle)이 피아트 500(Fiat 500)과 경쟁하기 위해 다시 새로운 모델을 선보이는 세상에서, 아타리사(Atari)의 티셔츠를 입고 다니는 어른을 볼 수 있는 세상에서, 더 많은 기술 회사들이 이것을 배워야 한다: 과거의 디자인 중 몇몇은 정말, 정말 좋았고. 그들은 아직도 그것을 여전히 소유하고 있다는 것이다.
5. 뮤즈(Muses)는 디자이너만큼이나 중요하다.
헤르메스(Hermès)는 세기가 바뀌던 무렵에 프랑스 파리에서 말 안장을 만드는 곳이었다. 어느 날, 헤르메스 부인은 예쁜 핸드백은 손상되기 쉽고, 단단한 핸드백은 못 생겼다며 그녀의 남편에게 이에 대한 해결책을 물었다. 이를 들은 헤르메스씨는 이를 해결하기 위해 그녀에게 한 쌍의 이쁘면서도 튼튼한 백을 만들어주었다. 그리고 몇 개의 여분을 더 만들어서 샵에 내놓았는데, 굉장히 잘 팔렸다. 당시 포드사의 새로운 Model T 자동차의 등장과 함께 대부분의 말 안장 제조사들은 파산하였다. 오늘날 헤르메스는 190억 달러의 가치를 평가받는 회사가 되었다. 헤르메스 부인에게 참 감사해야할 일이다.
위대한 패션 디자이너들은 뮤즈들과 관계를 맺어나간다. 뮤즈들이란 패션에 있어 매우 적극적인 소비자이다: 그들은 창조성을 더욱 깊이 밀어붙이고, 그들은 그들의 아이디어들을 예측하지 못한 방향으로 오용하기도 한다. 모델 케이트 모스(Kate Moss)는 그저 예뻐보이는 옷에만 돈을 쓰지 않았다. 그리고 2010년에 자신의 오래 된 Top Shop 제품을 입었고, 센세이션을 만들어냈다.
이제 당신은 이것이 스티브 잡스가 애플에서 했던 것이란 걸 알 수 있을 것이다. 그는 조니 아이브의 디자인 팀을 그 어떤 포커스 그룹보다도 더 강하게 밀어붙인 열정적인 소비자이자 제품에 대한 강한 열망을 가진 소비자였다. 애플이 사용자들의 의견을 전혀 신경쓰지 않는다는 상투적인 말들이 들리곤 한다. 하지만 그것은 사실이 아니다. 애플은 자신들의 제품에 대해 정점을 찍고 있는 개발자들과의 관계를 구축한다. 애플은 바로 이 뮤즈들의 생각에 관심을 갖는다. 이것은 마치 칼 라거펠트(Karl Lagerfeld ; 샤넬 수석디자이너)가 당신이 입고 있는 옷가지들에 대해 신경쓰지 않는 것과 같은 이치이다.
[Images: Iris Van Herpen Collection and Tag via Shutterstock]
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