Why Your Marketing Campaign Sucks
당신의 마케팅 캠페인이 형편없는 이유
에디터 노트: 이 포스트는 2x 의 경영자이자 이제는 GRP Partners 의 VC로 근무하고 있는 Mark Suster (@msuster)씨가 기고한 객원 포스트입니다. Suster씨 에 대해 좀 더 알고싶으시면 그의 Startup Blog를 방문해보시기 바랍니다.
수많은 기업들을 제치고 주목받기가 너무나도 어려운 상황에서 브랜드나 제품에 대한 인식을 넓히는 것은 기술 스타트업 기업들에게 굉장히 중요한 부분 중 하나다.
그렇다면 왜 몇몇 기업들은 항상 언론상에 끊임없이 노출되곤 하는데 당신의 깊은 염원을 담은 그 신규 상품에 대해선 한 마디라도 언급되기 위해 엄청난 경쟁을 치루어야 되는지에 대해 알고있는가?
대부분의 경우 그 이유는 당신의 마케팅 캠페인이 형편없기 때문이다.
좀 더 직접적으로 얘기하자면 - 당신의 마케팅 팀과 당신의 엄마 말곤 아무도 관심없는 새로운 특징이나 허풍스러운 부분에 대한 자아도취적 갱신(narcissistic resuscitation)에 빠져있는 상황이라는 것이다.
나는 개인적으로 이러한 자아도취적 마케팅의 수준을 넘어선 회사들이 하는 마케팅 방법을 "관점(point-of-view;POV) 마케팅" 이라고 말하는 것을 추천한다.
이게 무슨 말이냐면, 먼저 이야기를 작성하는 저널리스트들에 대해 이야기해보자. 그들의 머릿속엔 다음과 같은 생각들이 있다.
- 이 이야기가 과연 "뉴스거리가 될만한" 것인가, 혹은 보도 요청을 받을만한 것인가?
- 이야기가 될 만한 "관점"을 가지고 있는가? (첫번째 회사가 해야하는 일, 회사가 했던 가장 큰 일, 소비자가 하는 행동 같은 것들)
- 이 회사에 대한 이야기를 쓰면서도 다른 회사와의 경쟁관계에 대해서도 언급하여 균형이 잡아줄 수 있을 만한 근거들을 함께 제시해줄 수 있겠는가?
- 사람들 사이에서 널리 공유되어질 만한 데이터나 팩트를 가지고 있는가?
- 주제에 대한 신뢰성을 확보할 만한 공식/비공식 소스들을 확보할 수 있는가?
- 다른 저널리스트들이 확보하지 못할 만한 내용을 확보할 수 있겠는가? (바꿔말하면, "특종 기사"가 될 수 있을 만한)
하지만 일단 대부분 그들은, "내 독자들이 이러한 주제에 대해 과연 관심을 기울일까?" 라고 생각한다.
저널리스트에게 가장 중요한 성공의 척도는 구독률이기 때문에 만약 당신의 보잘 것 없는 작은 회사나 당신이 알리고자 하는 이야기에 대해 아무도 신경쓰지 않는다면 저널리스트는 그것에 대한 보도를 원치 않을 것이다. 그리고 이것은 이에 관한 최종 결정 권한을 가진 그들의 판단이 된다. 그리고 겉으로 보이는 것 외에 그들은 또한 "저널리스트적 진실성" (명성이란 말로 흔히 알려진)에 대해서도 신경쓴다. 그래서 그들은 그들 스스로 그들이 결코 속고 있지 않다는 것에 대해 확인하고 싶어한다. 이것이 바로 왜 저널리스트와 장기간 관계를 다져가는 것이 중요한 지에 대한 이유이다. 그리고 저널리스트에게 당신의 진실성을 보증할 수 있는 사람과 가까이 해두어야 하는 이유이다.
그렇다면 어떻게하면 이것들을 확실하게 돌파할 수 있을까?
만약 당신이 제품의 특징/기능/내부 뉴스 따위보다는 POV적 관점에서 시작한다면, 당신은 위 질문의 답변에 대해 이미 많은 진전을 이룬 것이다. 당신 자신에 대한 것 보다는 이야기가 될만한 관점의 것이나 그와 관련된 정보 데이터같은 것들을 내놓는 것이다.
그렇다면 왜 나의 죽여주는 새로운 특징들에 대해 이야기하기보다는 POV적 관점을 가져야 하는걸까?
언론 보도에 관한 본격적인 싸움은 "상품/브랜드에 대한 인지(mindshare)" 에 관한 것이다. 그리고 이것이 내가 블로깅을 하는 정확한 이유이기도 하다. 나는 벤처캐피탈을 운용한다. 나는 자금을 나눠준다. 그것이 어떻게 차별화될 수 있을까? 바로 이 때 POV 형태로 표현하는 것을 통해 나와 마찬가지로 자금을 확보하고 있는 또다른 수많은 벤처캐피털들 사이를 비집어내고 내 고객들(벤처 캐피털 펀드에 투자하는 경영자들이나 제한된 파트너들)에게 나에 대한 인지를 높일 수 있다. Luma Partners에 대해 생각해보자. 그들은 기술 & 미디어 분야를 타겟으로 하는 투자 은행이다. 그들은 단순히 회사들이 팔리도록 돕고 바이어들에겐 어떤 회사를 구입하면 좋을 지 결정해준다.
그들의 웹사이트엔 이렇게 선언되어있다,
" LUMA Partners는 좀 다른 종류의 투자은행입니다. 우리는 디지털 미디어 회사들에 대해 어떻게 회사 개발이 실제로 이루어지고 있는지를 반영한 전략적인 조언을 제공합니다. 이러한 방식의 좀 더 전략적인 접근은 바이어들과 비슷한 타겟 회사들에 대해 좀 더 나은 성과를 만들어냅니다. "
이러한 말이 과연 언론에 보도된다면 어떤 모습일지 상상할 수 있겠는가? 혹은 저걸 읽는 누군가가 "아, 무슨 말인지 알겠어. 이제 Luma Partners가 이용할만한 가치가 있는 회사라는 확신이 생겼어. 그들은 달라. 좀 더 전략적이야. 지금 당장 전화해야겠는걸." 이라고 생각할 것 같은가?
당연히 그렇지 않다.
하지만 우리 분야에서 Luma Partners는 모두가 알고 있다. 왜?
왜냐하면 그들은 "LUMAscapes" 라고 불리는 기술 시장의 모든 주요 회사들에 관한 근본적인 비주얼 가이드를 만들기 때문이다.
모든 기술 회사 구매자나 기술 회사들은 LUMAscape를 알고 있고 그들이 고려해볼만한 판매처를 찾아내기 위해 이를 활용한다. 그리고 이 때문에 이 분야의 모든 기술 회사들은 이 LUMAscape안에 포함되기 위해 경쟁한다.
그리고 항상 새롭게 발행된 LUMAscape는 뉴스거리가 된다. 왜?
저널리스트들은 그들이 사용할 수 있는 비주얼 차트를 가지고 있다. 그러한 차트들은 정보를 담고 있다. 몇몇 사람들은 그 차트에 정보를 추가하고 그외 다른 것들은 제거된다. 이 모든 과정은 마치 드라마와 같다. 비밀스러우면서도 흥미진진하다.
이 차트는 Luma의 전략적 접근 방법에 대해 말하지 않는다. 하지만 모두가 Luma가 이것을 만들어냈다는 것을 알고있다.
물론 지금은 Luma의 설립자들이 이미 우리의 영역에서 기나긴 시간동안 명성을 쌓은 상태이고 LUMAscape 외에도 Luma의 브랜드 형성에 기여하는 다른 요소들이 더욱 많이 있다. 예를 들어 그들은 최정상급의 사람들과 함께 컨퍼런스도 운영한다. (이것은 또 다른 형태의 POV 마케팅이다).
하지만 어쨌든 대부분 그들은 수많은 다른 투자 은행들과의 경쟁 관계를 POV를 가짐으로써 뚫어냈다.
이러한 스타트업 기술 분야의 또 하나의 대가 중 하나는 바로 Flurry이다. 다음과 같은 제목이 붙여진 이 블로그 포스트를 보자. "2012년 크리스마스엔 스마트 디바이스 수와 어플 다운로드 기록들이 모두 깨졌다." 포스트에서 그들은 어떻게 크리스마스가 모바일 어플리케이션 다운로드 숫자에 영향을 미쳤는지 보여주는 4개의 차트들을 나열했다. (누구나 알다시피 이 때 많은 사람들이 처음으로 스마트폰을 구입하기 때문이다). 이것이 바로 모든 메이저 모바일 어플 개발자들이 홀리데이 시즌을 앞두고 가능한한 차트상의 높은 순위에 위치하고자 하는 이유이다. 왜냐하면 앱스토어를 처음 사용하는 사람들이 인기있는 어플들을 검색할 때 당신이 이미 차트 상에 높은 위치를 점하고 있다는 점은 커다란 이점을 가져다 주기 때문이다.
Flurry는 그들의 분석 방법의 특이점이나 기능들에 대해 전혀 언급하지 않았다. 대신 그들은 그들의 시장에 대한 POV를 제공했다. 그리고 그들은 이것을 데이터화해서 저장했다. 그러자 저널리스트들은 그것을 남김없이 먹어치웠다. 왜냐하면 그들이 찾고있던 내용이 모두 담겨있었기 때문이다. : 근거, 차트, 관점, 뉴스, 그들의 독자들이 관심있어 할 무언가, 등등.
그리고 Flurry는 언제나 언급되게 되는데 이 점은 나중에 누군가 모바일 분석 플랫폼을 구입하고자 할 때 그들이 좀 더 쉽게 인지할 수 있는 브랜드가 될 수 있다는 점에서 분명 영향을 미치게 된다.
마지막 예는 PwC이다. 그들은 회계 서비스를 판다. 때문에 만약 이 회사가 언론 보도를 낸다면 다음과 같은 내용을 상상해볼 수 있을 것이다, "저희의 새로운 혁신적인 모델은 경쟁사에 비해 좀 더 차별화된 회계 감사를 제공합니다."와 같은? 그리고 난 이 슬로건이 Arthur Andersen(역자주:엔론의 분식회계 사건으로 2002년 해체된 미국의 컨설팅 회사)이 관심을 보일만한 것이었을 거라고 예상한다. 아아, 농담이다.
하지만 PwC가 실제로 진행했던 이 리포트를 보라, "비즈니스 성장에 대한 CEO 조사". 이것은 POV를 가지고 있다, 두 개의 차트들과 비디오. 그들은 그 차트들이 손쉽게 다운로드가능하고 페이지에서 바로 공유할 수 있고 비디오가 내장되어질 수 있도록 설정했다. 이 점에 대해 그들의 마케팅 팀은 좀 칭찬받을만 하다. 차트나 데이터를 복사하기 매우 쉽게 만드는 것은 기사가 얻을 수 있는 효과를 증가시킨다.
블로그에 당신의 데이터를 퍼블리싱함으로써(Flurry와 PwC의 경우처럼) 당신은 저널리스트로서 "리포트 전문"을 보기 위해 찾아오는 웹트래픽이라는 부가적인 이득을 얻을 수 있다. 그리고 이렇게하여 당신은 훗날 계속해서 검색 트래픽들을 끌어모을 수 있는 루트들을 또한 확보할 수 있다.
따라서 당신이 다음에 솔직히 말해서 그것들이 대체 무엇을 뜻하는지도 모를 지경이더라도 써드파티 공급자들이 설치할 수 있고 까다로운 말들을 몇 가지 특징으로 즉각적으로 최적화할 수 있는 새로운 다운로드가능한 형태의 위젯을 어떻게 커버할 지에 대해 생각하고 있다면 ... 그 대신에 POV 마케팅을 고려해보라.
당신의 잠재 고객이 당신의 브랜드에 대해 이야기할 때, "혹시 이것에 대해서도 생각해보셨나요....?" 라는 말과함께 더 많은 내용에 대한 호기심을 가지며 당신의 웹사이트로 접근할 수 있는 링크를 걸어두며. 하지만 이를 위해선 그 정도 수준까지 이끌어 낼 수 있을 정도로 그 내용이 충분히 흥미를 유발할 수 있을 만한 수준의 것이어야 할 것이다.
만약 당신이 내가 요약한 더 많은 마케팅 & PR 팁들을 원한다면 내 블로그에 있는 이것과 관련된 내용들을 보도록 해라. BothSidesofTheTable과 난 계속해서 이것들을 믹스해 추가해 나갈 것이다.
그리고 난 내 팁들과 내 블로그 글들이 단순히 당신에게서 끝나지 않을 POV 마케팅이라는 것을 확신한다. 결국에, 나의 돈은 미국내 다른 모두가 그렇듯 똑같은 한 명의 대통령을 가지게 되는 것처럼 말이다.(역자주:블로그 내용들이 다른 곳에서 인용되더라도 그 효과는 결국엔 최초 시작점이 되는 자신의 블로그(=대통령)에 기여될 것이라는 말)
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http://techcrunch.com/2013/03/14/why-your-marketing-campaign-sucks/
