Originally posted : February 6, 2014.
제품 디자인을 넘어서, 미래는 UX의 시대다
Move Over Product Design, UX Is The Future
리핀코트(Lippincott)의 CEO인 릭 와이즈(Rick Wise)가 경험 혁신이 차세대 디자인의 필수적인 요소로 자리할 것이라고 말합니다. 이제 이를 위해 당신이 올해 실천할 수 있는 5가지 사항을 소개합니다.
WRITTEN BY Rick Wise
수십년간, 대부분의 성공적인 비즈니스들은 수익, 시장 점유율, 고객 충성도와 같은 전통적인 방식의 제품 혁신을 통해 번창하였다. 이제 앞으로 다가올 2014년을 전망해보면, 오늘날의 제품 혁신과 성장이란, 매우 좁은 영역에서 순식간에 빠른 속도로 진행된다. TV와 PC들만 봐도 알 수 있듯이, 시장의 모든 경쟁자가 빠르게 최신 사양과, 속도, 밝기를 동일한 수준으로 끌어올린다. 그 결과, 회사들은 이러한 경쟁 구도만으로는 점점 더 제품에 투자한 노력에 대한 보상을 받기 어려워졌다. 글로벌 이노베이션 1000 리포트(역자주:세계적으로 혁신을 시행하는 회사들 중 1000개를 꼽아서 R&D 투자와의 관계를 짚어보는 리포트.)를 보면 연구개발에 쓰이는 비용은 5.8%가 증가했지만 이 회사들의 수익 증가분은 1% 미만이었다. 글로벌 경쟁과 기술력의 확산은 경쟁자들이 대부분의 개선사항을 빠르게 따라잡을 수 있다는 것을 의미했다. 또한 디지털과 소셜 미디어의 투명성은 소비자들이 더욱 빠른 속도로 충성 대상을 바꾸도록 유도하였다.
수십년간, 대부분의 성공적인 비즈니스들은 수익, 시장 점유율, 고객 충성도와 같은 전통적인 방식의 제품 혁신을 통해 번창하였다. 이제 앞으로 다가올 2014년을 전망해보면, 오늘날의 제품 혁신과 성장이란, 매우 좁은 영역에서 순식간에 빠른 속도로 진행된다. TV와 PC들만 봐도 알 수 있듯이, 시장의 모든 경쟁자가 빠르게 최신 사양과, 속도, 밝기를 동일한 수준으로 끌어올린다. 그 결과, 회사들은 이러한 경쟁 구도만으로는 점점 더 제품에 투자한 노력에 대한 보상을 받기 어려워졌다. 글로벌 이노베이션 1000 리포트(역자주:세계적으로 혁신을 시행하는 회사들 중 1000개를 꼽아서 R&D 투자와의 관계를 짚어보는 리포트.)를 보면 연구개발에 쓰이는 비용은 5.8%가 증가했지만 이 회사들의 수익 증가분은 1% 미만이었다. 글로벌 경쟁과 기술력의 확산은 경쟁자들이 대부분의 개선사항을 빠르게 따라잡을 수 있다는 것을 의미했다. 또한 디지털과 소셜 미디어의 투명성은 소비자들이 더욱 빠른 속도로 충성 대상을 바꾸도록 유도하였다.
도입: 경험이란.
오늘날 깨어있는 리더들은 소비자 경험 전 과정을 가다듬고, 혁신하고, 브랜딩하고, 측정하는 과정을 통해 비즈니스를 성공으로 이끈다. 그들은 제품이나 서비스를 잘게 쪼갠 뒤 사용자 여정에 대한 생각의 전환을 통해 이루어지는 "경험 혁신" 이라는 새로운 방법을 능숙하게 사용한다. 이를 통해 소비자를 만족시키고 회사에겐 새로운 성장 기회가 되어주는 예상치 못한 새로운 기회가 만들어진다.
우리는 이 경험 혁신이 특히 올해 2014년에 소비자 충성도를 유지할 수 있는 굉장히 유용한 부분으로 자리할 것으로 믿는다. 하지만 진정한 경험 혁신을 디자인하는 과정은 좀 더 열심히 일한다거나 마케팅 팀이 참신한 광고를 만든다거나 하는 것과 같은 전통적인 소비자 경험을 통해 이루어지는 것이 아니다. 우리의 최근 작업들을 통해, 성공에 이를 수 있는 몇 가지 핵심 사항들을 이야기해보겠다.
제품 그 이면을 보라
Image: Courtesy of Uber경혐 혁신은 제품의 어떤 특정 기능이나 디자인의 변화를 통해 이루어지지 않는다. 그보다는 사용자가 제품이나 서비스를 어떻게 이용할 지에 대해 경험을 바라보는 광범위한 생각의 전환을 통해 이루어진다. 제품 이면에 담긴 제품을 둘러싼 사용자 관점의 이슈와 행동들을 광범위한 시야로 바라봄으로써, 회사는 아직 충족되지 않은 새로운 니즈나, 차별화를 꾀할 수 있는 새로운 방법을 찾을 수 있게 된다.
자동차 서비스인 우버(Uber)를 사용해보라. 우버는 자동차를 새롭게 디자인하거나 운전수를 재교육시키지 않았다, 하지만 당신이 자동차를 이용하기 위해 주문하고, 만나고, 지불하는 과정을 근본적으로 변화시켰다. 자동차 서비스가 어떠해야 하는지에 대한 광범위한 시야를 통해, 우버는 긴 대기시간, 현금이 없을 때의 불편함, 영수증을 잃어버렸을 때의 불편함과 같은 수많은 귀찮은 일들을 해결해주는 눈에 보이지 않는 시스템을 통해 "완전한 신뢰"를 제공함으로써 서비스 전 과정에 대한 생각의 전환을 불러일으켰다. 회사의 성장은 눈부시다--한 주에 약 8만명의 신규 사용자가 확보되고 있으며 이들은 일반 택시보다도 더 많은 비용을 지불하고 있다. 제품 이면의 제품을 둘러싼 경험 전반을 광범위한 시야로 바라보는 것을 통해 다른 차원의 성장 가능성을 만들어 낼 수 있다. 예를 들어 나이키(Nike)에선, 퓨얼 밴드(Fuel band)나 피트니스를 위해 기획된 소셜 미디어 공유 기능과 게이미피케이션(역자주:Gamification:Game+Fication 게임의 원리를 제품 전반에 폭넓게 적용하는 것)과 같은 것을 통해 단순한 스니커즈를 전문 피트니스 도구로 보완하여 의류 수익의 상승을 불러일으켰다.
소비자의 관점을 갖되, 소비자에게 이끌려다니진 마라
경험 혁신가들은 소비자들이 그들 스스로 무엇을 원하는 지도 모르며, 잠재적으로 뭘 좋아하게 될 지도 모른다는 것을 깨달았다. 또한 소비자들은 미래에 그들 스스로가 어떻게 변화할 지에 대해서도 모른다. 예를 들어, 항공사가 소비자에게 개선점을 묻는다면, 그들은 좀 더 빠른 탑승 수속과, 출발 시간의 지연이 없었으면 좋겠다고 대답할 것이다.
이러한 요구 사항은 당연한 것이다. 하지만 델타(Delta) 항공은 그들 스스로 "딜로케이션(delocation)" 이라고 부르는 일반적인 장소 외에서 벌어지는 서비스와 예상치 못한 순간에 여행 경험의 만족도를 상승시켜주는 방법으로 접근했다. 델타는 라운지를 게이트에 곧바로 연결되도록 위치시켰다, 과거에 라운지를 그저 기다리는 공간이나 항공사 라운지란 너무나 붐비는 공간이라고 생각했던 여행객들에게 향상된 경험을 선사하였다. 라가디아와 미네아폴리스에 위치한 델타의 중앙홀은 아이패드가 내장되어 있는 앉을 수 있는 긴 공간과, 특별히 엄선된 가게와 레스토랑들이 마련되어 있어 완전히 새로운 수준의 분위기와 서비스를 제공한다. 이러한 공간은 기존 포커스 그룹 조사를 통해서는 얻지 못했던 "더 나은 항공 여행(making flying better)"을 돕는 새로운 포인트들을 제공한다. 그리고 이는 새로운 성장 동력을 마련할 수 있는 기회를 제공한다. 델타는 이러한 방법으로 사용자의 경험을 향상시키는데 성공한 아주 좋은 예이며 델타의 주가는 2013년 한 해에 두배로 성장하였다.
Image: Delta concourse, Minneapolis장기적인 비전을 설계하라
위대한 경험 혁신은 단순히 단편적인 순간들의 연속으로 이루어지는 것이 아니라, 긴 시간동안 끊임없이 진화하는 것이며 이는 브랜드 경험을 만들어나갈 수 있는 장기적인 비전을 통해 이루어진다. 소비자 경험 지도는 그러므로 당신의 브랜드가 선사할 미래에 대한 묵직한 비전이 밑바탕되어야 한다. 소비자 여정에 대한 광범위하고 디테일한 탐색을 시작하라--그리고 그것이 어떻게 달라질 수 있을지에 대해서도. 소비자들이 원하는 것이 무엇인지를 묻지 말고, 그들이 어떻게 행동하고 무엇이 그들을 행복하거나 슬프게 만드는지 관찰해라. 그리고나서 사람들이 무엇을 할 수 있는지 생각해봐라. 그들이 인지할 수 있는 것이 무엇이고, 또 그들이 기억할 수 있는 것이 무엇인지 생각해라. 좀 더 큰 시야에서 문제를 바라봐라--전반적인 모든 과정을 놓고 봤을 때, 흐름을 바꾸고, 예상치 못한 곳에서 새로운 가치를 더할 수 있겠는가? 예를 들어 디즈니(Disney)는, 예상치 못한 순간에 공원 입구를 5분 먼저 개방하여 "드디어 디즈니 월드에 입장했다!(I'm about to be at Disney world!)"라는 흥분을 증폭시킨다. 이렇게 소비자 경험 지도를 개발할 땐, 장기적인 투자를 요하는 변화일 수록 좀 더 근본적인 변화와 좀 더 많은 자원적인 뒷받침을 필요로 하기 때문에 이 사이에서 적절한 균형을 유지할 필요가 있다.
모든 감각을 총동원해라
오늘날엔 이제 더 많은 것들이 고객의 터치 포인트로 등장하고 있고, 고객 여정을 바라보는 기간도 더욱 짧아지고 있으며 좀 더 수준 높은 경험을 원하는 소비자들의 요구도 점차 호흡이 빨라지고 있으며, 이러한 변화들은 굉장히 급격한 수준으로 성장 중이다. 이러한 흐름에 따라 위대한 브랜드 경험은 주로 모든 감각을 총동원하게 된다. 이것은 환경적인, 물리적인, 디지털적인, 그리고 심지어는 직원과 고객, 그리고 상호간에 소통하는 방법과 같은 브랜드의 행동학적인 표현까지도 고려대상이 된다.
오늘날엔 이제 더 많은 것들이 고객의 터치 포인트로 등장하고 있고, 고객 여정을 바라보는 기간도 더욱 짧아지고 있으며 좀 더 수준 높은 경험을 원하는 소비자들의 요구도 점차 호흡이 빨라지고 있으며, 이러한 변화들은 굉장히 급격한 수준으로 성장 중이다. 이러한 흐름에 따라 위대한 브랜드 경험은 주로 모든 감각을 총동원하게 된다. 이것은 환경적인, 물리적인, 디지털적인, 그리고 심지어는 직원과 고객, 그리고 상호간에 소통하는 방법과 같은 브랜드의 행동학적인 표현까지도 고려대상이 된다.
Image: Delta concourse기업 내부에서부터 실행해나가라
소비자 경험은 다른 목표와 기준을 가진 각기 다른 여러 명의 직원들을 통해 이루어지는데도, 제품은 주로 오직 한 명에 의해 관리된다. 각자 다른 부서 직원들이 각자의 이해관계를 넘어서서 타부서와 긴밀히 협업할 수 있도록 하기 위해선 직원들이 언제나 생각하며 일처리를 하도록 만들고, 가능한 더 좋은 방법을 찾으며, 타부서의 일을 남의 일처럼 생각하는 일이 없도록 하는 것이 필수적이다. 그리고, 소비자 경험이 회사 외부에 등장하기 이전에 먼저, 수십수백수천명의 직원들이 먼저 그 경험이 제시하는 비전에 대해 완전히 이해하고 있어야 한다.
경험을 혁신하자는 컨셉은 사실 새로운 것이 아니다. 버진(Virgin) 항공의 공항 클럽, 나이키의 플래그십 스토어들, 스타벅스 레스토랑, 디즈니 테마 파크와 같은 것들이 이미 오래전에 새로운 기준을 세워 왔다. 이러한 혁신들은 우리에게 경험이라는 게 단순히 비행기 안에서나, 신발에서만, 커피에서만, 놀이기구에서만 이루어지는 게 아니라 우리가 제품이나 서비스를 사용할 때 어떤 기분을 느끼는지에 관한 것이라는 걸 보여주었다. 그리고 지금은 역사적으로 그 어느때보다도 이러한 소비자 경험에 집중하고 끊임없이 향상시키는 노력이 중요한 역할을 담당하는 시기이다.
[Image: Hairstream via Amos Strurk / Shutterstock]
[Image: Hairstream via Amos Strurk / Shutterstock]
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