fastcodesign ; 로고와 심볼은 뭐가 다른가?

Originally posted : October 20, 2014

 What's The Difference Between A Logo And A Symbol?
 로고와 심볼은 뭐가 다른가?

그리고 이 두가지를 구분하는 것이 과연 중요한 일인가? Pentagram사의 Michael Bierut와 Ammunition Group사의 Brett Wickens가 이에 대해 자신들의 의견을 내놓았다.

"로고"라는 단어를 오용하는 것은 수많은 디자인-마인드 사람들의 얼굴을 붉으락푸르락하게 만드는 일 중 하나이다. (이것은 마치 "폰트" 와 "타입페이스"[역자주:번역글은 여기에 있습니다]를 오용하는 것과 같다) 그들의 주장에 따르면, 로고란 심볼과 다른 말이며, 또한 콤비네이션 마크라는 말과도 다른 의미의 단어이다.

그렇다면 뭐가 다른가? 간단히 말해서: 로고는 글이고, 심볼은 그림이다, 그리고 콤비네이션 마크는 이 둘을 섞은 것이다. 하지만 실제로, 대부분의 상황에선, 모두다 "로고"라고 불러도 무방하다, 펜타그램(Pentagram)에서 근무하는 Michael Bierut과 Ammunition Group에서 근무하는 Brett Wickens는 이것들을 구분해서 언급하는 것에 대해 너무 신경쓰지 않아도 괜찮다고 이야기했다.

로고(LOGOS) VS. 심볼(SYMBOLS)

대부분의 사람들이 브랜드를 시각적으로 대변하도록 디자인된 엠블럼을 통틀어 로고라고 부르고 있음에도 불구하고, 사실 로고는 "로고타입(logotype)"의 줄임말로, 그 의미와 어원은 그리스어로 "글 상표(word imprint)"라는 단어에서 출발했다. 이것이 바로 우리가 "로고타입"을 때때로 "워드마크(wordmarks)"라고도 부르는 이유이다. 이 말에 담긴 의미를 그대로 해석하자면, 진짜 로고라고 부를 만한 건 오로지 글자를 꾸민 형태의 그림들만 가능하다. 회사의 철자를 그대로 표현하는 것들 말이다. 예를 들면 Paul Rand가 디자인한 베니시안 블라인드 효과가 들어간 IBM사의 워드마크 같은 것 말이다. 이외에도 CNN, Sony, Samsung, Ray-Ban, Dell, NASA, Fed-Ex, Fast Company까지 모두 마찬가지이다. 기본적으로, 읽을 수 없는 회사의 엠블럼은 원칙적으로 로고라고 부를 수 없는 것이다. 혹은 최소한 로고타입으로는 말이다.

하지만 로고타입은 글로벌 경제에서 문제를 야기한다. 왜냐하면 그것들이 읽혀져야 한다는 것에 의존하기 때문이다. 미국 회사들을 위한 로고타입은 라틴 계열 알파벳을 사용하지 않는 나라에 살고 있는 사람들에겐 다소 혼동될 수 있다. 이에 따라 때때로 회사들은 그들의 로고타입을 각기 다른 시장을 위해 수정하여 사용하기도 한다. 비슷한 스타일의 로고타입을 각기 다른 시장의 언어에 맞춰 수정하여 사용하는 코카 콜라가 그 예이다. 그리고 오늘날에는, 많은 회사들이 좀 더 유니버설한 심볼을 만들기 위해 그들의 브랜드를 추상적으로 표현하고자 노력한다. 애플의 아이코닉한 과일이 그런 예이며, 성적 이미지를 상징한 듯한 느낌의 Airbnb사의 로고가 그 예이다. 이외에도 이러한 심볼의 예에는 적십자의 Red Crescent 엠블럼, 쉘사의 가스 스테이션 심볼, 나이키의 심볼 등이 있다.

콤비네이션 마크(COMBINATION MARKS)

마지막으로 콤비네이션 마크이다. 이것은 회사나 단체를 표현하는 글과 심볼을 함께 혼합하여 만들어진 엠블럼을 뜻한다. McDonald, Domino's Pizza, Starbucks, Tivo, AT&T와 같은 회사들이 콤비네이션 마크를 사용하는 회사의 예이다. 이외에도 로고타입과 심볼을 상황에 따라 다르게 사용하는 회사도 있다. 나이키의 경우 로고타입과 심볼을 각각의 시나리오에 따라 따로 또 함께 사용한다. 예를 들어 운동화에는 나이키의 swoosh 심볼만 단독으로 표현되는 것이 좀 더 보기 낫겠지만, 나이키 사에서 발송하는 편지지와 같은 곳에는 swoosh 심볼과 NIKE라는 로고가 함께 들어가는 것이 좀 더 보기 좋을 것이다.

이런 구분은 중요한 일인가?

수년간, 우리 Co.Design은 로고라는 단어를 포괄적인 의미로 사용한 것에 대해 비판하는 수많은 코멘트를 받았다. 하지만 실제로, 이러한 구분은 현학적이다.

심볼은 아마도 로고타입과 완전히 같은 말은 아닐 것이다. 하지만 로고타입(logotypes)과 로고마크(logomarks)를 모두 로고(logos)라고 줄여말하는 것은 완전히 논리적인 것이다. 왜냐하면 둘 다 의미하는 바가 같기 때문이다. 사실, 심볼(symbols) 역시 이러한 이유로 로고마크라고 불리기도 한다. 심볼과 로고마크를 구분하는 것은 클라이언트가 원하는 타입의 로고를 찾으려하는 디자이너들에게는 때론 유용할 수 있다, 하지만 1,000번 중에 999번은 그저 그냥 "로고"라고 불러도 무방하다.

Ammunition Group의 아이덴티티 스페셜리스트이자 파트너인 Brett Wickens은 "전 그러한 구분이 중요하다고 생각하지 않습니다,"라고 말했다. "거의 모든 사람이 브랜드를 상징적으로 시각화한 것을 로고라고 부릅니다. 비록 그것이 심볼 혹은 스타일화된 글자 혹은 콤비네이션 마크와 같은 것 일지라도 상관없이 그렇게 부릅니다. 디자이너에게 중요한 것은 어떤 것을 어떻게 표현하는 것이 브랜드를 위해 올바른 일이 될 지를 결정하는 것입니다."

Pentagram사의 파트너인 Michael Bierut 역시 동의했다. "모두가 이러한 것들에 대한 스스로의 기준을 정해둔 것처럼 보입니다, 이러한 구분이 필요한 순간은 그저 당신이 이러한 요소들에 대해 매우 정확히 표현해야할 필요가 있을 때 그 뿐입니다."

그렇다 할지라도 로고와 심볼을 정확히 구분해서 사용해주길 원하는 사람들이 완전히 사라져버리길 기대해선 안된다. Wickens의 말에 의하면 "로고"가 브랜드를 시각적으로 상징화해주는 것을 포괄적으로 표현하는 단어라 할지라도, 아직 여전히 새로운 형태의 아이덴티티 디자인이 나타날 수 있기 때문이다. 사용되는 상황에 따라 변화하는 반응형 로고(responsive logos)가 그 예이다.

"상황에 따라 변화하는 엠블럼들을 보면서, 우리는 '유동형(fluid)' 혹은 '유동적인 아이덴티티(dynamic identity)' 라는 단어가 등장하기 시작하는 것을 봅니다, 그리고 나는 그러한 것들 역시 이러한 어휘 목록에 새롭게 추가될 것이라고 확신합니다." 로고와 심볼의 대를 잇는 로고 디자인계의 현학적 언어 사용의 계보를 이을 새로운 단어의 등장이다.

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fastcoexist ; 테슬라처럼 그 이상을 이끌어내라: 지속 가능한 움직임 만들기

Originally posted : October 20, 2014

 Be More Like Tesla: How To Turn Your Company Into A Movement 
 테슬라처럼 그 이상을 이끌어내라: 지속 가능한 움직임 만들기 

단순히 판매 촉진을 위한 캠페인 정도에 그치는 것이 아니라 문화 자체를 바꿔내는 비즈니스는 개별 제품만으로는 이룰 수 없는, 단순 소비 이상의 위대한 수준으로 소비자를 이끌 것이다.

WRITTEN BY Charlie Brown

아이스버킷 챌린지, 월가 시위, 크로스핏. 일순간 반향을 얻는 이러한 대중 문화들이 잠시간 우리의 시선을 사로잡는다. 그리고 그러한 이야기들이 사라지면, 그들이 일으킨 거대한 이야기 역시 함께 사라진다. 왜 그들이 남긴 변화는 지속되지 않을까? 왜냐하면 그것들은 결코 진정한 움직임(movements)이 아니었기 때문이다. 그것들은 입소문을 불러일으킬만 했고, 어느 정도 의미도 있었지만, 그들은 그들이 만든 반향을 지속시킬 만한 구조를 가지고 있지 않았다.

이러한 움직임이라는 건 종종 단순 액션만으로 시작되기도 한다. 버스에서 좌석에 앉기를 거부한 여성, 두 남성간의 결혼, 손바닥 크기 컴퓨터의 등장 같은 것들 말이다. 하지만 이러한 움직임은 이와 관련된 네트워크가 준비되어 있고 그러한 단순 액션들이 보다 더 오래 지속될 수 있는 상황일 때 좀 더 깊은 수준에서 점차 조금씩 퍼져나가게 된다. 언뜻 보기에 우연으로 보일지 모르지만, 성공적인 움직임들은 사실 장기적으로 계획된 의도적인 결과물이다. 

이러한 움직임은 비영리 단체들을 통해 알려지지만, 그것이 단순히 선한 의도에서 출발한 것이었다고 생각한다면 오산이다. 오늘날, 이러한 이러한 움직임은 브랜드, 직원, 소비자에 걸친 조직적인 차원의 전략으로 활용될 수 있다. 단순 판매 촉진을 위한 캠페인을 진행하는 것이 아니라 사회적인 기준에 영향을 끼치는 비즈니스를 진행하는 회사는 그들을 위한 보다 더 유기적으로 결합된 시장을 창출한다.

충성심이 요구되는 환경을 연출해냄으로써, 이를 해낸 비즈니스들은 개별 제품만으로는 이뤄낼 수 없는 수준의 소득을 얻게 될 것이다. 애플이 바로 이것을 해낸 예이며, 그들은 아이팟을 시작으로 아이폰과 앱스토어까지 빠르게 진화시켰다. 그들은 음악기기나 컴퓨터에 관한 사회적인 기준 자체를 크게 변화시켰고, 우리는 이제 이러한 기기들을 생활이나 업무 모든 상황에서 항상 지니고 있어야 할 필요가 생겼다.

당신의 회사가 이러한 움직임을 만드는 회사가 되기 위해선, 3가지 핵심 요소를 갖추어야 한다: 통합시켜 줄 수 있는 목표, 참여자들을 위한 명확한 역할 부여, 단순 액션을 지속가능한 변화로 만들어줄 수 있는 참여자들을 위한 적합한 보상

통합시켜 줄 수 있는 목표

웹사이트에 단순히 미션이나 비전 따위를 올려두는 것만으론 부족하다. 그보다 좀 더 포괄적이고 핵심적인 믿음을 담은 내용을 포함하는 충분히 접근 가능한 목표가 필요하다.

1972년 이래로, Patagonia(역자주:서핑보드 및 등산용품 등을 판매하는 브랜드)사는 환경 보존이라는 목표를 일관되게 유지했다. 이후에 파타고니아는 다른 모든 움직임들처럼, 열정적인 등반가라는 사회적으로 비교적 변두리에 위치한 사람들에서부터 움직임을 만들어나가기 시작했다. 이러한 움직임을 만들어내려는 경영 전략상의 변화를 이뤄내는 과정 속에서 1991년엔 파산 직전에 이르기도 했었다.

회사를 살린 결정은 설립자 Yvon Chouinard의 회고록(파도가 칠 때는 서핑을;Let my people go surfing)에 표현한 철학을 회사의 경영 전략으로 다시 한 번 받아들이는 것이었다. 그들의 제품이 사용되는 곳이 어디든 그곳의 환경 보존을 위해 힘써줄 것을 회사의 제조부터 마케팅에 이르기까지 일관되게 부르짖었다. 그것은 단순히 제품에 대한 충성심을 넘어선 환경 보존이라는 초월적인 목표를 향한 집착이었다. 그들은 이러한 움직임을 만들어내는 전략을 통해 매출을 4배 이상 성장시켜 1억 2천만달러 이상의 매출을 기록했다.

참여자들을 위한 명확한 역할 부여

비즈니스 리더들은 회사 내부 업무를 조직화하기 위해 노력하는 만큼 회사 외부에 존재하는 잠재적 고객들을 조직화하기 위해 노력할 필요가 있다.

테슬라 모터스는 포스트-디트로이트 시대를 이끌 기술적인 움직임을 만들어낼 수 있는 잠재력을 가진 회사이다. 하지만 이러한 움직임을 만들기 위해선, 먼저 참여자들을 위해 명확한 역할을 부여해야한다. 테슬라의 소비자는 파타고니아와는 또 다른 형태로, 그들은 단순 물품 구입 이상의 목적 공유(shared purpose)를 최우선으로 한다. 테슬라의 똑똑한 소비자들은 그들도 회사의 일부로서 역할을 수행할 수 있게 되길 원한다. 그 예로 뉴욕에 거주하는 한 커플은 테슬라의 CEO 엘론 머스크에게 피드백을 요구하기 위해 실리콘 밸리의 한 지역지에 전면 광고를 개제했다. 머스크는 커플이 제안한 아이디어에 대해 긍정적인 답변을 보냈는데, 이처럼 테슬라는 제품 향상에 영향을 주거나, 브랜드 인지를 높이거나, 고객 경험을 함께 만들어나가는 것과 같은 역할을 고객들에게 부여했다.



그리고 최근 테슬라가 자사의 특허를 경쟁자를 포함한 일반 대중들에게 개방했을 때, 한 번 더 긍정적인 모멘텀이 만들어졌다. 하지만 이런 충성스러운 움직임을 더욱 촉진시키기 위해선, 이러한 관계를 좀 더 적극적인 형태로 이어나갈 수 있는 구조가 필요할 것이다.

적합한 보상 제공하기 

고객들에게 단순 액션을 이끌어내는 것은 비교적 쉽다. 쿠폰이나 무료 서비스와 같은 것들이 그 예이다. 하지만 Dan Pink는 저서 Drive에서 이러한 단순 액션을 장기적인 헌신으로 발전시키기 위해선 은연 중에 내포된 보상이 필요하다고 결론지었다. 이러한 움직임을 만들어내는 고객들은 단순히 은행 잔고를 늘려주는 것보다는 그것만이 제공해줄 수 있는 독창적인 경험이나 혹은 참여자의 명성을 강화시켜주는 것과 같은 종류의 보상을 선호한다.

"좋고, 깨끗하고, 공정한 음식(Good, clean, and fair food)" 움직임은 이탈리아의 지역사회 커뮤니티 ARCI의 음식 관련 브랜치에서 처음 시작된 것이었다. 음식과 와인이 주는 소중함을 느끼지만, 식품 관련 대기업에는 부정적이었던 사람들이 움직임을 만들어나갔고 이들은 관련 미식행사와 교육을 진행하기 시작했다. 이를 통해 움직임은 역할과 체계가 잡혀갔고, 이러한 내용들은 언론을 통해 알려졌다.

그리고 그 발전의 시작엔 운동가 Carlo Petrini가 있었다. 그는 지역 농부와 전통 음식이라는 두 가지 소재로 일종의 이야기를 만들어냈고 이것은 전세계적으로 발전해서 슬로푸드 움직임으로 확산됐다. 명확한 역할 설정과 참여자에게 돌아가는 명성이라는 보상은 서로 상호작용을 만들어냈고, 거기에 음식이 주는 독창적인 경험이 더해져, 슬로푸드 움직임은 확산되었다. 슬로푸드 움직임은 현재 전세계적으로 150여개국, 10만여명 이상의 회원을 보유하고 있다.

슬로푸드 움직임에 지원하는 것에 대한 보상은 여유로운 쇼핑과 음식 준비와 즐기기 과정에서 얻는 것과 같이 직접 드러나는 것이 아니라 그 안에 내포되어 있는 것들이다. 시장에서 직접 농부와 대화하며 그가 아침에 수확한 복숭아를 직접 갈아 복숭아 쥬스를 만들어 먹는 일련의 경험은 지역 슈퍼마켓은 제공해줄 수 없는 굉장히 독점적인 경험이다. 또한 슬로푸드를 위해 친구들과 함께 일부러 시장에 방문하는 것은 당신을 좀 더 멋진 사람으로 만들어주기도 한다. 

하지만 이제 슬로푸드 움직임은 지역 농부가 재배한 토마토와 같은 것과는 다소 거리가 먼 곳으로 발전했다. 슬로푸드는 Whole Foods, Newman's Own와 같은 거대한 소작농 공급망을 확보하고 있음과 동시에 경험적인 보상도 함께 제공하여 슬로푸드가 갖는 프리미엄을 통해 고부가가치를 누리는 회사들로 구성된 또 하나의 새로운 업계를 탄생시켰다.

지속가능한 변화를 만들어내고 제품과 서비스 전반에 걸쳐 사회적인 기준에 영향을 미치고자 하는 목표를 세우는 것은 하면 좋고 식이 아니라, 꼭 해야하는 일이다. 이러한 접근을 활용하는 회사들은 점점 더 많은 지지자와 혁신가들과의 관계를 강화시켜나갈 것이며 그것은 곧 경쟁자가 따라잡을 수 없는 무기가 될 것이기 때문이다.

[All Images: via Tesla]

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