Great Branding Is Invisible
위대한 브랜딩은 보이지 않는 곳에 있다
BMW의 차 문이 닫히는 둔탁한 소리, 누르는 소음을 제거한 전자계산기 버튼, 사람이 직접 응대하는 전화 통화. 바로 이런 것들이 당신을 매료시킨다.
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"악마는 디테일 안에 있다"라는 문구는 잘 알려진 상투적인 문구이며 실제로도 그것은 사실이다. 하지만 이번엔 그것을 조금 바꿔보고자 한다. 마법은 디테일 안에 있다로. 원자재와 같은 것 이외에 또 제품의 질을 결정하는 것들에는 어떤 것들이 있는가? 그것은 바로 디테일에 주의를 기울이는 것이다.
구찌(Gucci)사의 정품 핸드백과 짝퉁 핸드백을 생각해보자: 둘 사이엔 어떤 차이점이 있을까, 어떤 "가죽"을 쓰느냐 외에도, 스티칭 처리 방식, 내부 라이닝 방식, 지퍼 처리 방식 등등이 있을 것이다. 짧게 말해, 제품의 질이라는 건 그 제품을 실제로 가까이서 들여다보고 만져보기 전까진 명확하게 드러나지 않는 그런 쉽게 찾기 어려운 곳에 숨어있다는 것이다. 결국 이러한 장인정신이 럭셔리 브랜드를 오랜 시간 지속할 수 있게 만들어주는 것이다.
브랜드 또한 그들이 표현하는 제품이나 서비스와 다르지 않다. 당신의 회사를 시장 내 다른 경쟁자들과 차별화되도록 만들어줌과 동시에 당신의 회사가 무엇을 위해 일하는 곳인지를 정확히 요약해서 설명해줄 수 있는 "독자적인 포지셔닝 문구(UPS : Unique Positioning Statement)"나 로고 디자인을 만들기 위해 열심히 노력하는 것은 사실 어떤 면에선 무의미한 일이다. 그러한 문구(tagline)는 매력적이긴 하겠지만, 결국 그 문구가 사람들의 지갑을 열게 만드는 것은 아니다. 무엇이 여성에게 샤넬의 No.5 향수나 이세이 미야케의 L'Eau d'Issey Florale 향수를 구입하도록 만들까? 그런 매력적인 문구보다는, 결국 그녀의 피부위에서 어떤 향기가 나도록 만드는지가 구입 여부를 결정짓는다.
BMW의 차 문이 닫히는 둔탁한 소리, 누르는 소음을 제거한 전자계산기 버튼, 사람이 직접 응대하는 전화 통화. 바로 이런 것들이 당신을 매료시킨다.
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"악마는 디테일 안에 있다"라는 문구는 잘 알려진 상투적인 문구이며 실제로도 그것은 사실이다. 하지만 이번엔 그것을 조금 바꿔보고자 한다. 마법은 디테일 안에 있다로. 원자재와 같은 것 이외에 또 제품의 질을 결정하는 것들에는 어떤 것들이 있는가? 그것은 바로 디테일에 주의를 기울이는 것이다.
구찌(Gucci)사의 정품 핸드백과 짝퉁 핸드백을 생각해보자: 둘 사이엔 어떤 차이점이 있을까, 어떤 "가죽"을 쓰느냐 외에도, 스티칭 처리 방식, 내부 라이닝 방식, 지퍼 처리 방식 등등이 있을 것이다. 짧게 말해, 제품의 질이라는 건 그 제품을 실제로 가까이서 들여다보고 만져보기 전까진 명확하게 드러나지 않는 그런 쉽게 찾기 어려운 곳에 숨어있다는 것이다. 결국 이러한 장인정신이 럭셔리 브랜드를 오랜 시간 지속할 수 있게 만들어주는 것이다.
브랜드 또한 그들이 표현하는 제품이나 서비스와 다르지 않다. 당신의 회사를 시장 내 다른 경쟁자들과 차별화되도록 만들어줌과 동시에 당신의 회사가 무엇을 위해 일하는 곳인지를 정확히 요약해서 설명해줄 수 있는 "독자적인 포지셔닝 문구(UPS : Unique Positioning Statement)"나 로고 디자인을 만들기 위해 열심히 노력하는 것은 사실 어떤 면에선 무의미한 일이다. 그러한 문구(tagline)는 매력적이긴 하겠지만, 결국 그 문구가 사람들의 지갑을 열게 만드는 것은 아니다. 무엇이 여성에게 샤넬의 No.5 향수나 이세이 미야케의 L'Eau d'Issey Florale 향수를 구입하도록 만들까? 그런 매력적인 문구보다는, 결국 그녀의 피부위에서 어떤 향기가 나도록 만드는지가 구입 여부를 결정짓는다.
자, 그렇다면 무엇이 당신을 특별하게 만드는가?
당신의 브랜드를 다른 경쟁 브랜드들보다 좀 더 유니크하게, 좀 더 낫게 만들어주는 것은 굉장히 많은 작은 요인들이 통합적으로 작용하면서 이루어진다. 이 말은 뛰어난 서비스나 제품을 만드는 것에 관심을 기울이는 것 뿐만 아니라, 세일즈 부서나 지원 팀들이 고객을 어떻게 대해야 하는지, 고객 센터 직원이 전화를 어떻게 받아야 하는지에 관한 것까지 신경써야 한다는 것을 의미한다.
Jawbone UP24는 피트니스 트래킹 디바이스로 그 좋은 예이다. 이 기기가 나의 수면 패턴과, 운동 패턴, 다이어트 등에 관해 착실하게 체크해준 뒤로, 나는 이 손목밴드와 그와 함께 사용하는 iOS 어플에 완전히 중독되어 버렸다. 한 때 이 밴드가 갑자기 작동을 멈춘 적이 있었는데, 그 뒤 세 달 동안, 나는 거의 패닉 상태에 빠졌었다. 그동안 기록되었던 데이터들이 지워질 지도 모른다는 생각에 나는 굉장히 걱정했다. 하지만 쥬본은 이에 대해 아주 훌륭한 지원 시스템을 가지고 있었다. 그들은 이 문제에 대해 이메일과 전화 통화를 통해 나와 직접적인 만남없이 문제를 처리했다. 또한 자동응답 시스템과 같은 로봇이 아니라, 사람이 직접 문제를 처리했다. 결국 회사가 제시한 해결책들이 모두 통하지 않고, 기기 자체의 오작동이라는 것이 밝혀지자마자 그들은 곧바로 새로운 밴드를 발송해주었다. 그러자 난 이 인도적이고 효율적인 대처에 대한 감사한 마음 덕에 곧 더욱 더 충성스러운 고객이 되었다. 멍청하게 작동해서 더욱 더 큰 곤경에 빠뜨리는 자동 응답 전화나 자동 응답 이메일 시스템과 같은 것 대신에 전문적이고 공손한 태도를 가진 직원이 문제를 처리하도록 돕는 것과 같은 추가적인 노력은 이렇게 굉장히 큰 차이를 만든다.
디테일이 보이지 않도록 유지하라.
소비자의 마음 속 브랜드 이미지 형성은 다면적인 디테일들의 조합으로 이루어진다. 그러한 디테일들은 잠재의식 속에서 전달되는 것들일 것이다. 모두가 바로 인지할 수 있는 손수 작업한 스티칭 처리와 같은 요소가 정말 커다란 차이를 불러오는 것은 아닐 것이다. 전문적인 수준으로 작업된 디테일들, 쉽게 인지하기 어려운 것들, 바로 이러한 것들이 마법 같은 놀라운 감정을 만들어낼 것이다. 독일의 고급 자동차 브랜드인 아우디, BMW, 벤츠와 같은 것들을 생각해보자. 만약 당신이 BMW의 쇼룸에 들어서서 5 시리즈 모델을 살펴본다면, 가장 먼저 자동차 문을 닫을 때 나는 깔끔하면서 만족스러운 둔탁한 소리가 자동차가 가진 품질을 표현해줄 것이다. 달그락거리지도 않는, 금속끼리 부딪히는 소리도 아닌, 묘한 자신감을 불러일으키는 컴팩트한 소리 말이다. 바로 이 소리는 당신이 외부의 소음과 불편함으로부터 단절된 안전하고, 안락한 장소로 입장했다는 표현이다. 직접적으로 드러나는 스티어링 휠 이면에도 조심스럽게 작업된 디테일들이 숨어있다. 향기와, 시트의 느낌, 스티어링 휠에 닿는 손 끝의 느낌, 적당한 세기에 반응하는 대시보드 버튼들과 같은 것과 같은 것들말이다.
기억하는 사람이 있다면, 완벽한 눌림감과 눌림 소음 제거 기능을 가진 HP사의 전자 계산기 버튼과, 그 경쟁사인 카시오(Casio)와 텍사스 인스트루먼트(Texas Instruments)사의 버튼을 생각해보라. 후자인 두 회사는 사용자가 버튼을 누를 때 어떤 느낌이 들지에 대해 별로 고민하지 않았고 결국 그것은 차이를 만들어냈다.
광고와 브랜딩은 바로 이러한 방식의 생각을 통해 이루어져야 한다. 핵심 아이디어는 물론 중요하다, 하지만 성공은 그 핵심 아이디어를 뒷받치는 아이디어의 실행과 일관성, 그리고 모든 세부적인 부분들에 대한 촘촘한 관심들이 모여서 이루어진다. 브랜드를 간결한 문장으로 정의해라, 하지만 동시에 소비자들로 하여금 그것이 그 문구로만 끝나는 것이 아니라 실제로 다양한 긍정적인 요인들로 하여금 그것이 실제로 인식되어 믿어질 수 있도록 만들어야 한다. 당신과 고객 사이의 의사 소통이 충분히 잘 다듬어져 있고 인식가능하도록 만들어라. 모든 고객과의 터치 포인트들은 조심스럽게 고려되어야 한다, 이메일 메시지를 이루고 있는 HTML 글자 하나하나에 이르기까지.
애플과 크레이트&배럴(Crate & Barrel)은 어떻게 하면 완벽한 이메일을 작성할 수 있는 지 보여주는 아주 훌륭한 예이다. 반면에 구글의 이메일은 일관성이 부족하며 계획없이 무작위로 만들어지는 것처럼 보인다. 애플과 크레이트&배럴사의 이메일은 아름다운 이미지와 함께 논리적이고 읽기 쉬운 형태로 배열되어 있다(비록 간결하진 않더라도). 그들은 우리가 갑작스레 스크롤하게 되는 걸 걱정하지 않아도 되도록 만든다. 그들은 추가적인 글을 '펼치기' 따위와 같은 형태로 숨겨두지 않는다.
당신은 아마도 그것들이 전부 전혀 보이지 않는 것은 아니라고 생각할 지도 모른다. 하지만 브랜드를 결정짓는 진정한 것들은 그것이 보이든 안 보이든 상관없이 고려되는 정말 세심한 수준의 모든 디테일들이다. 결국 보이는 것과 보이지 않는 이 모든 것들은 합쳐지게 되며, 그것은 어마어마한 양이 되는 것이다.
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당신의 브랜드를 다른 경쟁 브랜드들보다 좀 더 유니크하게, 좀 더 낫게 만들어주는 것은 굉장히 많은 작은 요인들이 통합적으로 작용하면서 이루어진다. 이 말은 뛰어난 서비스나 제품을 만드는 것에 관심을 기울이는 것 뿐만 아니라, 세일즈 부서나 지원 팀들이 고객을 어떻게 대해야 하는지, 고객 센터 직원이 전화를 어떻게 받아야 하는지에 관한 것까지 신경써야 한다는 것을 의미한다.
Jawbone UP24는 피트니스 트래킹 디바이스로 그 좋은 예이다. 이 기기가 나의 수면 패턴과, 운동 패턴, 다이어트 등에 관해 착실하게 체크해준 뒤로, 나는 이 손목밴드와 그와 함께 사용하는 iOS 어플에 완전히 중독되어 버렸다. 한 때 이 밴드가 갑자기 작동을 멈춘 적이 있었는데, 그 뒤 세 달 동안, 나는 거의 패닉 상태에 빠졌었다. 그동안 기록되었던 데이터들이 지워질 지도 모른다는 생각에 나는 굉장히 걱정했다. 하지만 쥬본은 이에 대해 아주 훌륭한 지원 시스템을 가지고 있었다. 그들은 이 문제에 대해 이메일과 전화 통화를 통해 나와 직접적인 만남없이 문제를 처리했다. 또한 자동응답 시스템과 같은 로봇이 아니라, 사람이 직접 문제를 처리했다. 결국 회사가 제시한 해결책들이 모두 통하지 않고, 기기 자체의 오작동이라는 것이 밝혀지자마자 그들은 곧바로 새로운 밴드를 발송해주었다. 그러자 난 이 인도적이고 효율적인 대처에 대한 감사한 마음 덕에 곧 더욱 더 충성스러운 고객이 되었다. 멍청하게 작동해서 더욱 더 큰 곤경에 빠뜨리는 자동 응답 전화나 자동 응답 이메일 시스템과 같은 것 대신에 전문적이고 공손한 태도를 가진 직원이 문제를 처리하도록 돕는 것과 같은 추가적인 노력은 이렇게 굉장히 큰 차이를 만든다.
디테일이 보이지 않도록 유지하라.
소비자의 마음 속 브랜드 이미지 형성은 다면적인 디테일들의 조합으로 이루어진다. 그러한 디테일들은 잠재의식 속에서 전달되는 것들일 것이다. 모두가 바로 인지할 수 있는 손수 작업한 스티칭 처리와 같은 요소가 정말 커다란 차이를 불러오는 것은 아닐 것이다. 전문적인 수준으로 작업된 디테일들, 쉽게 인지하기 어려운 것들, 바로 이러한 것들이 마법 같은 놀라운 감정을 만들어낼 것이다. 독일의 고급 자동차 브랜드인 아우디, BMW, 벤츠와 같은 것들을 생각해보자. 만약 당신이 BMW의 쇼룸에 들어서서 5 시리즈 모델을 살펴본다면, 가장 먼저 자동차 문을 닫을 때 나는 깔끔하면서 만족스러운 둔탁한 소리가 자동차가 가진 품질을 표현해줄 것이다. 달그락거리지도 않는, 금속끼리 부딪히는 소리도 아닌, 묘한 자신감을 불러일으키는 컴팩트한 소리 말이다. 바로 이 소리는 당신이 외부의 소음과 불편함으로부터 단절된 안전하고, 안락한 장소로 입장했다는 표현이다. 직접적으로 드러나는 스티어링 휠 이면에도 조심스럽게 작업된 디테일들이 숨어있다. 향기와, 시트의 느낌, 스티어링 휠에 닿는 손 끝의 느낌, 적당한 세기에 반응하는 대시보드 버튼들과 같은 것과 같은 것들말이다.
기억하는 사람이 있다면, 완벽한 눌림감과 눌림 소음 제거 기능을 가진 HP사의 전자 계산기 버튼과, 그 경쟁사인 카시오(Casio)와 텍사스 인스트루먼트(Texas Instruments)사의 버튼을 생각해보라. 후자인 두 회사는 사용자가 버튼을 누를 때 어떤 느낌이 들지에 대해 별로 고민하지 않았고 결국 그것은 차이를 만들어냈다.
광고와 브랜딩은 바로 이러한 방식의 생각을 통해 이루어져야 한다. 핵심 아이디어는 물론 중요하다, 하지만 성공은 그 핵심 아이디어를 뒷받치는 아이디어의 실행과 일관성, 그리고 모든 세부적인 부분들에 대한 촘촘한 관심들이 모여서 이루어진다. 브랜드를 간결한 문장으로 정의해라, 하지만 동시에 소비자들로 하여금 그것이 그 문구로만 끝나는 것이 아니라 실제로 다양한 긍정적인 요인들로 하여금 그것이 실제로 인식되어 믿어질 수 있도록 만들어야 한다. 당신과 고객 사이의 의사 소통이 충분히 잘 다듬어져 있고 인식가능하도록 만들어라. 모든 고객과의 터치 포인트들은 조심스럽게 고려되어야 한다, 이메일 메시지를 이루고 있는 HTML 글자 하나하나에 이르기까지.
애플과 크레이트&배럴(Crate & Barrel)은 어떻게 하면 완벽한 이메일을 작성할 수 있는 지 보여주는 아주 훌륭한 예이다. 반면에 구글의 이메일은 일관성이 부족하며 계획없이 무작위로 만들어지는 것처럼 보인다. 애플과 크레이트&배럴사의 이메일은 아름다운 이미지와 함께 논리적이고 읽기 쉬운 형태로 배열되어 있다(비록 간결하진 않더라도). 그들은 우리가 갑작스레 스크롤하게 되는 걸 걱정하지 않아도 되도록 만든다. 그들은 추가적인 글을 '펼치기' 따위와 같은 형태로 숨겨두지 않는다.
당신은 아마도 그것들이 전부 전혀 보이지 않는 것은 아니라고 생각할 지도 모른다. 하지만 브랜드를 결정짓는 진정한 것들은 그것이 보이든 안 보이든 상관없이 고려되는 정말 세심한 수준의 모든 디테일들이다. 결국 보이는 것과 보이지 않는 이 모든 것들은 합쳐지게 되며, 그것은 어마어마한 양이 되는 것이다.
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