The Pageview Industrial Complex
페이지뷰 산업이 가진 복잡함
방문자수는 여전히 중요하다.
궁극적으로, 광고는 두 가지 목표를 갖는다:
1. 무언가 존재하는 것에 대한 인식을 만드는 것.
2. 무언가를 판매하는 것.
그렇다면, 페이지뷰는 여전히 중요할까?
무언가를 열람할 때마다, 페이지뷰가 생성된다. 마케터들이 페이지뷰를 대할 때 가장 불만스러운 점은 그것이 잘 겨냥되어져 있다는 점이다(The frustration that certain marketers have with pageviews are well-placed). 물리적인 페이지와는 다르게(뉴스나 잡지같은), 똑똑한 온라인 에디터들은 교묘한 꼼수들을 활용한다, 예를 들면 그냥 한 장 짜리 기사 형식으로 해도 상관없는 걸 슬라이드쇼 형식으로 만든다거나, 다음 페이지로 넘어가야 하는 식으로 기사를 엮어서 소비자들이 여러 장의 페이지들을 클릭해서 더 많은 페이지뷰가 생길 수 있도록 유도하는 것 말이다. 간단히 말해, 그들은 한 장 짜리 기사를 여러 장 짜리로 바꾼다는 말이다. 같은 양의 정보도 이런 식의 기술을 활용하면 좀 더 많은 양의 광고 증가를 불러올 수 있다. 이는 분명히 퍼블리셔에게 좋은 거고(수익적인 면에서), 브랜드에게도 좋은 거지만(가능한한 많은 사람들에게 그들이 전하고 싶어하는 메시지를 보여준다는 면에서), 소비자에게도 좋은 건지는 조금 미심쩍은 부분이 있다(한 개의 기사를 보는 동안 더 많은 광고를 봐야하고, 더 많은 클릭을 해야한다는 면에서). 모바일의 기하급수적인 성장 때문에(태블릿과 스마트폰 사용량의 증가로 인한), 콘텐츠 퍼블리셔들은 배너광고들을 다른 형태로 어떻게 대체할 수 있을지, 또 포스트 PC 세상에서 페이지뷰들을 활용해 추가적으로 어떤 수익성을 만들어낼 수 있을까에 대해 고민한다.
새로운 미디어 형태가 가진 복잡함, 그리고 그에 대한 도전
이 힘겨운 몸부림은 현실이다. 출판 광고를 통해 예전의 영광을 되찾기 위해 노력하는 업계에서 퍼블리셔들은 수익을 만들어내야 한다는 압박감을 느끼고 있다. 온라인 광고의 부족 때문에, 온라인 퍼블리셔들은 실질적인 광고 수익을 만들어내기 위해 책을 통해 접할 수 있는 방법을 총동원한다, 온라인 퍼블리싱의 수익 모델의 신뢰성을 입증하기 위한 방법 중 하나는 전통적인 출판 광고 시장과 매치시키는 것(가능하면, 앞으론 그 이상이 되면 좋겠지만)이다. 하지만 여전히, 현실은 현실이다. 우리는 풍부한 광고 자원이 계속 늘어나고 있는 디지털 세상에 살고 있다. 이러한 것들은 필요에 따라 더 만들어질수도 있고 조작될 수도 있다. 통상적으로 네트워크 광고에 지불되는 비용은 상대적으로 낮다. 소비자들은 그런 식의 광고를 클릭하는 걸 절대 좋아하지 않는다.(우리는 이런 부분을 이름에 반영하기 위해 "배너 광고"를 "디스플레이 광고"로 용어를 바꿨다). 배너광고들은 디지털 세상에서 어수선한 잡동사니같은 게 되어버렸다. 아무리 정제되어 있는 웹페이지라 할지라도 번쩍이는 이미지들로 둘러싸여 있으며, 소비자들의 "배너광고 무시하기" 스킬에 발맞추어 좀 더 눈길을 끌 수 있도록 아이트래킹 광고 테스트와 같은 걸 실행하기도 한다.
과연, 모르는게 약일까?
콘텐츠 기반의 웹페이지들의 대부분이 이런 짜증스러운 요소들을 갖고 있다고 말하는 것은 분명 논쟁의 여지가 있는 부분이지만, 한 가지 분명한 점은 이런 종류의 콘텐츠와 관련된 비용들에 대한 지불은 결국 소비자 몫이 된다는 점이다. 비즈니스의 수익성을 보장하기 위한 유료구독 모델이든, 광고를 통해 수익을 만드는 모델이든, 소비자들에게 광고와 페이지뷰에 대한 건 아무런 가치가 없다는 건 동의할 것이다. 최근에, Digiday는 페이지뷰는 죽었다. 라는 제목의 기사를 작성했다. 슬프게도, 이 진실에 대해 달리 말할 방법이 없다. 페이지뷰라는 건 사실 굉장히 취약한 측정도구이다. 페이지뷰라는 건 대부분의 온라인 퍼블리셔들이 그들의 수익성 근거로 활용하기 위해 조종하는 그 무언가 정도 일지 모른다, 하지만 오늘날 페이지뷰라는 건 뉴스에 있어 순환(circulation)만큼이나 중요하다.
우리는 힘들더라도 이걸 이겨내야 한다.
맞다, 우리 세계는 좀 더 나은 창조적인 디지털 광고 형태가 필요하다. 맞다, 우리는 소비자를 위해 관계 구조를 좀 더 잘 파악할 수 있어야 하며 좀 더 적절한 문맥을 가진 광고를 만들어야 한다. 하지만 그럼에도 불구하고, 가장 인기가 좋은 형식의 온라인 광고 포맷 조차도(구글의 AdWords 플랫폼을 생각해보라) 여전히 사용자의 페이지뷰를 통해 작동된다. 그보다 더 위에, earned(구전, 페이스북, 트위터 등)와 owned(브로셔, 마이크로사이트, 페이스북 팬페이지 등) 미디어가 소셜 미디어 세상에서 새롭게 부상했지만, 여전히 빠르게 인상을 남기기 위해 비용을 지불하는 브랜드들이 어마어마하게 많이 있다는 점을 잊지 말자(온라인 형태든 혹은 다른 형태든). 30년이나 된 시리얼 브랜드가 건포도가 포함된 새로운 라인 출시를 알리기 위해 earned & owned 미디어를 활용해야만 하는 것인지는 사실 의심스럽다. 이 경우 그들에게 필요한 건 소비자들의 관심을 잠시 정도만 끌 수 있을 정도의 무언가이다. 그들은 그들의 회사 정보를 공유하기 위해 돈을 지불한다.
새로운 미디어는 조화되기가 어렵다.
페이지뷰를 더 이상 측정 도구로서 활용하지 않길 바라는 것은 감탄할 만한 일이다. 브랜드들이 이제 소비자들을 혼란스럽게 만들기 보다는 좀 더 연관성있는 형태로 접근하려고 노력하는 것도 감탄할 만한 일이다. 하지만 모든 브랜드들을 하나의 동종 그룹으로 묶어내는 것은 또한 굉장히 어려운 일이다. 만약 콘텐츠를 보고 있는 누군가에게 여러 개의 디스플레이 광고들을 마구잡이로 띄운다면, 페이지뷰가 잘못된 측정도구라고만 말하기보다는, 아마도 마케팅 산업은 더 위대한 발전을 위해 한 발짝 뒤로 물러서서, 더 심도 깊은 질문들을 던져야할 때인지 모른다: 과연 디스플레이 광고와 페이지뷰 모델이 온라인 상에서 브랜드를 홍보하기 위한 가장 강력한 도구일까? 무수히 많은 화면을 접하는 소비자에게 문맥상 전혀 어울리지 않는 경험을 제공하는 것보다 더 좋은 방법은 없을까? 궁극적으로, 문제는 페이지뷰가 아닐 수 있다, 그보다는 모든 금융적인 부분과 창조적인 구조와 같은 것이 문제일 수 있다. 페이지뷰는 이들 다음이다.
당신의 생각은 어떠한가? 업계에서 페이지뷰를 이야기하지 않는 상황이 상상되는가?
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