WHY THE FUTURE OF MARKETING BELONGS TO GEEKS AND FREAKS
마케팅의 미래가 Geeks와 Freaks에게 달려있는 이유
BY REI INAMOTO
*역자 주: 번역 과정에서 오는 오해를 최소화하기위해 핵심 단어인 Geeks와 Freaks를 각각 있는 그대로 Geeks와 Freaks라고 표현하였습니다. 사전적으로는 둘 다 '괴짜'라는 뜻으로 번역되나 실제로는 그 의미에 미묘한 차이가 있기 때문입니다.
칸 국제광고제가 마무리됨에따라, 과연 창의력에 대해 분야를 나눠서 접근하는 것이 맞는 것인지에 대한 의문이 생겼다. 이 점에 대해 레이 이나모토(Rei Inamoto)는 데이터와 창의력, 예술과 과학과 같은 것들은 이분법적으로 나눌 수 있는 요소가 아니라고 주장했다. 미래의 광고 업계는 점점 더 이러한 기술적인 재능과 창조적인 재능의 협업을 필요로 할 것이다.
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"당신의 생업을 위한 일이었다면, 그 어떤 것에 대해서도 사과할 필요 없다."
이것은 티타늄의 대표이자 심사위원단으로 참석했던(이 분야의 심사위원으로는 아시아 최초이기도 했던), 프라순 조시(Prasoon Joshi)가 최근 있었던 칸 광고제의 마지막 날 밤 스테이지 위에서 공유한 메시지이다.
칸 광고제엔 당신이 알고 있는 것보다 훨씬 더 많은 카테고리들이 존재한다. 또한 이번에 새롭게 신설된 카테고리들은 그다지 "광고" 분야에 가깝지 않을 것들도 많다. 하지만 광고제에서 선별한 작품들은 그 어느 때보다도 더 "광고스러운" 것들로 가득차 있었다. 그리고 올해는 내가 기억하는 그 어떤 해보다도 더 혼란스럽다고 느낄 정도로 각 카테고리들은 서로서로 영역이 겹쳐져 있었는데, 이제는 이런 카테고리들의 영역에 대한 혼란스러움은 거의 일반적인 일이 되었다.
한 주 동안, "스토리텔링" 혹은 "콘텐츠"와 같은 유행어들을 들었으며, 인용되었으며, 지칠정도로 과도하게 사용되었다. 하지만, 브랜디드 콘텐츠와 엔터테인먼트(Branded Content and Entertainment) 분야나 영상 기법(Film Craft) 분야에선 단 하나의 그랑프리 수상작도 나오지 않았다. 반면에, 사이버(Cyber) 분야는 홀로 무려 3개의 그랑프리 작품을 배출했다. 선정된 3개의 작품은 분명 선정될만한 것들이었지만, 우리가 어떤 방향으로 나아가는지를 보여주기보다는 5년 전에 우리가 어디에 있었는 지를 좀 더 잘 보여주는 작품들이었다. 그리고 몇몇 분야의 그랑프리 수상작 역시 수상 사유가 명확하기보다는 의아한 경향이 더 많았다.
덧붙여, 빅 아이디어의 중요성에 대해 이야기하는 산업은 '무엇이 강력한 하나의 빅 아이디어에 기반한 통합 캠페인을 위대하게 만드는가'와 '무엇이 그 안의 요소들을 위대하게 만드는가'의 문제에 대해 부족한 이해를 가지고 있다. 아마 이렇게 되는데 심사위원들도 한 몫 했을 것이다. 인쇄 광고와 TV 광고 분야에서 그랑프리를 수상한 "Sorry, I Spend It On Myself" 작품이 과연 그럴만한 가치가 있었는가? 아니면 그 아이디어가 뭔가 좀 더 본질적인 부분을 확장시킨 것이었나? 통합 분야에서 마땅히 그런 정도의 인정을 받을 수 있을 만큼?
뭐 이런저런 혼란과 혼동과 모순들을 다 떠나서, 나는 아주 분명한 한 가지 사실을 알 수 있었다. 그것은 바로 이제 미래는 Geeks와 Freaks의 시대가 될 것이라는 점 말이다.
이 때 중요한 점은 Geeks 혹은 Freaks가 아니라, Geeks와 Freaks라는 점이다.
첫째, 왜 Geeks인가?
Image: Flickr user Mr.TinDC광고 업계를 제외한 다른 곳에선, Geeks는 좀 더 많은 사랑과 존중을 받아왔다. 의심의 여지없이, 지난 몇십년동안 Geeks는 우리의 미래를 직접 만들어왔다. 하지만 광고 업계에선 대부분 찬밥신세를 당했고 그나마 에이전시에 소속되더라도 가장 낮은 레벨에 위치하는 정도였다.
이에 더해, 단어 사용량 통계 데이터와 같은 건 마케터와 크리에이티브에게 완전 상반된 반응을 이끌어낸다. 마케터들은 그것을 사랑하지만, 크리에이티브는 그것을 싫어한다.
데이터라는 건 팩트나 정보의 핵심이 되는 필수불가결한 요소이다. 바로 이 점이 마케터들이 그것을 사랑하는 이유이다. 왜냐하면 그것이 바로 우리가 살고 있는 세상에 대한 팩트이기 때문이다. 진실로부터 나온 진짜 팩트들 말이다.
하지만 데이터라는 건 마법이나 영감과 같은 것과는 반대되는 부분에 위치한다. 그동안 데이터는 창의력을 죽이게 만드는 그 무언가처럼 보여져왔다. 예전에 채팅 서비스 로즈(rosè)를 통해 난 몇몇 다른 국가의 크리에이티브 디렉터들과 채팅을 나눈 적이 있었다. 그 중 한 명이 농담스럽게 코멘트했다. "과연 칸 광고제가 더 추가할 수 있는 분야가 얼마나 더 있을까? 내년엔 아마 데이터 분야가 신설되지 않을까? 만약 정말 그렇게 된다면 완전 미친거지." 라고 말이다. 더 나아가, 이러한 데이터와 기술에 대해 비판하는 목소리가 이외에도 많이 있으며 이번 칸 광고제에서 존 헤가티 경(Sir John Hegarty)의 경우 이에 대해 아주 강력한 비판을 하기도 했었다.
행사 내내, 난 데이터와 기술을 기념하는 내용을 담은 작품이 수상하는 것을 보지 못했다.
마지막 날 밤 "혼다의 소리" 라는 작품이 티타늄(Titanium)에서 그랑프리를 수상하기 전까지 말이다.
바로 이 아이디어의 근원엔 바로 데이터가 있었다. 이 작품을 제작했던 팀은 굉장한 긱들로 구성되어있었는데 그들은 20년 전의 사운드 데이터를 얻어냈던 것을 시발점으로 아이디어를 발전시켜나갔다. 그들은 만약 세나가 20년 전 달렸던 그 역사적인 트랙이 만약 3차원 형태의 음악이었다면 어땠을까라는 아이디어로 재상상하기 시작했다, 그 결과 그들은 그것을 우리가 살고 있는 이 물리적인 세상 위에 아름답고도 시적인 형태로 데이터를 시각화 하였고 나아가 그것을 역사에 남겼다.
"혼다의 소리"가 갖는 중요한 의미는 최종적인 결과물에만 있는 것이 아니다. 이 작품이 갖는 또 하나의 중요한 의미는, 아이디어의 시작 지점에 데이터가 있었고 또 데이터 과학자, 크리에이티브, 개발자들의 협업이 있었다는 점이다.
데이터란 그 자체로는 숫자에 지나지 않는다. 하지만 우리는 데이터를 통해 예상치 못한 진실이나 우리가 보지 못하는 세상에 대한 진실된 정보를 발견할 수 있다. 데이터는 우리가 보지 못하는 사람의 행동 이면의 무언가를 밝혀낼 수 있다. 그리고 이러한 것들을 창조성이나 상상력과 함께 융합시킬 때, 비로소 우리는 "혼다의 소리"가 보여준 것과 같은 마법과 같으면서도 감성적인 작품을 만들어낼 수 있다.
이러한 면에서 이 작품은 오히려 올해 다른 "사이버(Cyber)" 분야 그랑프리 수상작들보다 좀 더 "사이버" 스러우며 진취적이다.
둘째, 왜 Freaks인가?
Image: Flickr user Orin Zebest예술과 관련된 산업들은 뭔가 딱 맞기보다는 좀 더 다양한 방면의 사람들로 구성되는 경향이 있다. 음악, 영화, 예술, 디자인 등의 분야는 종종 다른 분야의 사람들을 회사에 들이곤 한다(물론 너무 깊숙한 위치까지 들이진 않는다, 왜냐하면 우리는 그 정도로 쿨하지는 않기 때문이다). 보통 이 쪽 업계에서 일하는 우리와 같은 사람들의 노트엔 낙서나 스케치, 유치한 가사와 시 같은 것들로 가득차있는 편이다. 또한 우리는 종종 실패하기도 하고 포기하기도 한다.
하지만 이러한 우리 업계 인원들이 갖는 긍정적인 면은 상대방이 적합한 맥락 안에서 충분히 열심히 일을 했다면 그것을 좀 더 존중해주는 마음을 가져준다는 것이다.
하지만, 기술과 비즈니스 분야의 Geeks는 이러한 종류의 Freaks를 충분히 존중해주지 않는다. Geeks는 예술적인 타입들에 비해 학구적인 면에서 좀 더 똑똑한 경향을 보인다. 또한 그들은 심지어 Freaks와 함께 일하는 것 자체를 싫어하기도 한다. Geeks들이 주류를 이루는 대부분 분야에선 당신이 A학점을 받는 학생이 아니라면, 아예 취직의 기회도 주어지지 않을 것이다. 대표적인 예로 구글의 경우엔 미국에서 압도적으로 높은 비율로 스탠포드와 MIT 출신 인재를 고용한다.
비슷한 맥락에서 또 다른 예가 하나 더 있다. 에어비앤비(Airbnb)의 경우 처음에 펀딩을 받을 때 설립자들이 프로그래머가 아니라 디자이너라는 점 때문에 굉장한 어려움을 겪었다. 자, 잠시 이런 직업과 관련된 편견에 대해 이야기해보자.
여기에 다른 예가 있다: 겉보기에, 에어비앤비의 설립자들 -- 트레이드에 의한 디자이너들 -- 문제를 겪고 있는 것처럼 처음에 펀딩을 받을 때 왜냐하면 그들이 프로그래머가 아니라 디자이너이기 때문에. 직업과 관련된 편견에 대해 이야기해보자.
만약 Geeky한 비즈니스 타입의 사람이 이러한 아이디어를 내놓는다면 어떨까: "자, 상상해보세요. 이미 한 물간 액션 스타인 쟌 클로드 반담(Jean-Claude Van Damme)이 그가 과거에 보여주었던 유명한 장면 중 하나인 트럭들 사이를 비집는 그런 장면을 재현하고, 배경 음악으로는 이미 한 물간 뮤지션인 엔야(Enya)의 음악을 까는거죠.(이것은 실제로 그랑프리를 수상했던 볼보(Volvo)사의 광고 "Epic Split" 의 구성이다.)" 그들이라면 이 말을 듣고 마치 크리에이티브 디렉터가 데이터와 관련된 이야기를 듣고 보이는 것과 같은 반응을 보일 것이다. "미친 소리하네." 라고 말이다.
하지만 실제로 그러한 완전 한 물간 것들, 아름다운 일몰과 함께 천천히 움직이는 카메라, 시적으로 표현된 대본을 독백 형식으로 읽어주는 스타, 그 밑에 깔리는 뉴에이지 음악과 같은 비이성적인 요소들을 조합해서 만들어낸 그 작품은, 올해 내가 본 것 중에서 가장 멋진 필름이었다.
최근들어 기계가 사람의 자리를 대체하는 비율이 점점 더 증가하고 있다. 이미 2012년에 IBM의 왓슨(Watson)은 영어 단어 연상 퀴즈(Jeopardy) 대회에서 사람을 밀어내고 우승을 차지하여 100만달러의 상금을 획득했다.
하지만 그렇다고 해서 왓슨이 과연 트럭과 반 담, 그리고 엔야의 조합과 같은 것을 생각해낼 수 있었을까? 아마도 그렇진 않을 것이다(일단 적어도 지금은).
Image: Flickr user Zack McCarthy분명히 기술은 이미 사람이 하는 일을 대체하고 있다. 하지만 기술은 여전히 인간성(humanity)을 대체할 수는 없다. Geeks는 종종 사람이 목표가 아니라 그저 단순히 기술 자체가 좋아서 기술을 개발하기도 한다.
하지만 이 점에서 Freaks들이 다르게 접근하는 점은 그러한 기술은 결국 인간성을 위해 제공되어야 한다는 점이다.
유명한 개발자이자 미래학자인 알란 카이(Alan Kay)는 이렇게 말했다: "미래를 예측하는 최고의 방법은 그것을 직접 만드는 것이다."
만약 Geeks와 Freaks가 서로를 좀 더 존중해준다면, 각자 스스로가 누구인지 알고, 무엇을 하든 서로에게 사과하기보다는 함께 앉아서 좀 더 어울릴 수 있도록 노력한다면, 그리고 예술과 프로그래밍 코드라는 단어를 비즈니스와 인간 문제를 해결하기 위해 좀 더 진심으로 서로를 포용한다면, 우리는 미래를 직접 만들 수 있을 뿐만 아니라, 그것을 좀 더 나은 것으로도 만들 수 있게 될 것이다.
여기에 더 나아가 만약 Geeks와 Freaks이 함께 힘을 합쳐 수완을 발휘하고 21세기 비즈니스의 리더가 된다면, 그들은 정말 아무도 막지 못할 강력한 존재가 될 것이다.
[Collision Image: Kesu via Shutterstock]
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