If You Want Your Brand To Succeed, Make It Aspirational, Not Inspirational
브랜드를 성공으로 이끌고자 한다면, 영감보다는 야심을 선사하라
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이젠 식상해져버린 유명인이 등장하는 광고 따위를 뒤로하고, 더 높은 차원의 소비자가 가진 야심을 현실화시켜줄 수 있는 수단이 될 수 있도록 변화를 시작한 회사들
WRITTEN BY Charlie Brown
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EDITOR'S NOTE
이 글은 회사를 발전시키는 방법(turning companies into movements) 시리즈의 두번째 글입니다. 첫번째 글은 여기(역자주:번역글은 여기)에 있습니다.
몇 년 전, 당신은 아마 잡지나 포스터 광고를 통해 회사가 가진 아이덴티티를 표현했을 것이다. 또 당신은 그 포스터에 당신이 어떤 생각을 가지고 있고, 또 앞으로 어떤 회사가 되고자 하는지 투영시키기 위해 많은 시간을 소모했을 것이다. 그리고 지난 주, 당신은 페이스북 배경화면을 다음으로 하고자 하는 것이 무엇인지 표현하는 그림으로 바꾸었을 것이다.
그 때 그 때의 우리 스스로에 대한 감각은 끊임없이 진화한다. 하지만 추구해나가는 길 자체는 거의 변화하지 않는다. 이 일관된 방향이 바로 야심을 품은 아이덴티티(aspirational identity)이다. 그 때 그 때의 직위나 취미와 같은 것들이 경력에 영향을 끼칠 순 있겠지만, 우리가 품는 야심은 우리의 아이덴티티의 깊숙한 곳과 연결되어 있다. 그 깊숙한 곳은 일시적이 아닌 지속적인 맥락으로 드러난다.
야심을 품은 아이덴티티는 특히 밀레니얼 세대(역자주:미국에서 1978년 이후 출생한 세대를 일컫음)에게 특히 중요하게 작용한다. 여러 보도에 따르면 그들은 힙스터-미니멀리스트 소비자 가치 안에서 이기적인 태도를 취한다고 알려져 있다. 하지만, 내 생각에 그들은 스스로가 가진 야심을 중요시하는 소비자이다. 이것은 곧 회사들이 지금까지 해왔던 소비자에게 영감을 선사하는 슬로건(inspiring slogans) 전달과 같은 것을 버리고 이제는 소비자 각자가 가진 야심을 품은 아이덴티티를 건드려야 한다는 것을 의미한다.
잠시 이야기를 멈추고 영감(inspiration)과 야심(aspiration)의 차이점에 대해 명확히 하자. 그리고 이것을 왜 구분해야 하는 것인지에 대해서도 이야기하자. 예를 들면 핀터레스트와 같은 서비스처럼, 영감을 받은 사람들은 잠시 동안 무언가를 느끼거나 혹은 잠시동안 무언가를 하고 싶어하게 된다. 반면에 야심은, 달성하고자 하는 어떤 의미있는 것에 대해 오래도록 지속하는 노력을 수반하게 된다.
이번 시리즈의 첫번째 글에서 나는 테슬라 모터스가 이제는 전통적인 마케팅 캠페인 사이를 헤쳐나갈 새로운 전략을 구상해야 한다고 제안했다. 그리고 그 전략의 첫걸음은 회사와 회사를 둘러싼 공동체원들이 공유할 수 있는 목표를 세우는 것이다. 이에 대해 테슬라가 공유한 목표는 미국의 포스트 디트로이트 자동차 산업의 출현이다.
두번째 걸음은 공동체를 위한 명확하고, 구체적인 역할을 만드는 것이다. 이러한 면에서 테슬라의 자동차 디자인이 자동차 디자인 업계 전반에 커다란 영향을 끼쳤던 것은 테슬라의 소비자들로 하여금 그들이 마치 "혁신의 동반자(co-innovator)" 혹은 "공동 관리자(co-curator)"와 같은 역할을 맡은 것 같은 야심찬 느낌의 아이덴티티를 몇 번 이고 되풀이해서 느낄 수 있도록 해주었다. 이러한 면에서 영감을 주는 것과 비교했을 때 야심찬 느낌을 선사하는 것은 훨씬 강력하다. 왜냐하면 "좋아요"나, "핀하기"와 같은 단순 행동들은 그 변화를 지속시키기에 충분하지 않기 때문이다.
90년대의 브랜드 리더들은 유명인들을 활용해서 소비자가 물품을 구매하고, 또 행동하도록 영감을 선사했다. Calvin Klein 청바지를 입고 있는 Mark Wahlberg와 Kate Moss 라든지, 혹은 자신들처럼 될 수 있다고 말하는 Michael Jordan 이나 Mary Lou Retton를 생각해보라. Wheaties(역자주:운동 선수를 전면에 내세운 박스 포장을 활용했던 시리얼)는 바로 이러한 메시지를 통해 수많은 Wheaties를 팔아치웠다. 하지만 이러한 전략이 수십년동안 반복되어 사용되어 진 뒤, 이제는 일종의 영감 피로(inspiration fatigue)가 시작되었다. 이제는 더 이상 "Be Like Mike"(역자주:게토레이가 마이클 조던을 활용해서 진행했던 마케팅 캠페인)와 같은 마케팅 캠페인을 만들어낼 순 없을 것이다.
때문에 오늘날 Wheaties는 "당신의 속 안에 잠들어있는 챔피언을 깨웁니다" 라는 메시지로 마케팅 캠페인의 방향을 수정했다. 이것은 그들의 메시지의 방향으로 소비자를 초대하는 것으로 영감을 주는 것이 아니라 야심을 선사하는 것이다. 또한 그들은 예전처럼 유명인의 한 마디를 던지는 것이 아니라, 그들이 운영하는 온라인 커뮤니티에 우유와 시리얼을 먹는 어린 아이들이 실제로 달성할 수 있을 만한 수준의 비인기 종목의 좀 덜 알려진 운동 선수의 이야기를 활용한다.
Martha Stewart Living사의 "American Made"는 영감에 의존해왔던 브랜드가 야심을 품은 브랜딩을 통해 소비자들에게 새로운 역할을 제공하고 관계를 형성하는 형태로 변모한 또 다른 예이다. 그 동안 헌신적인 독자들이 잡지 사이사이에 숨어있는 완벽함에 의해 영감을 받아왔다면, 이제 "American Made"는 브랜드에 대한 충성도가 높은 독자들에게 직접 행동하도록 독려한다. 집안기기 디자인 챌린지, 메이커 서밋, 잡지 내 독자가 직접 만드는 페이지 등과 같은 것들을 통해 독자들 스스로가 가진 홈메이커 분야의 트랜드세터가 되겠다는 야심을 현실화할 수 있도록 말이다.
나의 경우에 내가 가진 야심은 혁신가로서의 아이덴티티이다. 이러한 내가 가진 아이덴티티는 내가 어떤 것에 의욕을 갖게 되고, 어떻게 문제를 해결하고 협업하는 지 등에 대해 영향을 끼친다. 23andMe나 Strava 같은 회사들은 나의 일상을 혁신할 수 있도록 만들어준다. 23andMe는 내 유전적인 경향을 반영한 DNA 프로파일을 통해 내가 자연요법의사와 함께 협업하여 더 건강한 삶을 디자인할 수 있도록 만들어준다. Strava는 GPS 기반 운동 트래커로서 운동량을 체크하고 수정할 수 있도록 도와준다.
앞서 언급한 회사들은 단순히 제품 기능만 제공하는 것이 아니다. 그들은 내가 스스로 건강을 관리해나갈 수 있도록 돕는다. 그 결과, 그들은 내게 깊은 충성심과 지속적인 참여를 얻게 된다.
Wheaties와 Martha Stewart는 이젠 식상해져버린 유명인이 등장하는 광고 따위를 뒤로하고 더 높은 차원의 소비자가 가진 야심을 현실화시켜줄 수 있는 수단이 될 수 있도록 변화를 시작한 회사들이다. 하지만 야심을 품은 아이덴티티는 그 스스로는 아무것도 만들어 내지 못한다, 바로 이 부분에서 야심을 품은 아이덴티티를 어떻게 만들고 발전시켜나갈 지에 대해 이해하는 회사들은 계속해서 더 좋은 기회를 갖게 될 것이다.
소비자들의 야심이 다음으로 어디로 향하게 될 지 이해하고, 그것을 통해 당신의 회사가 어떻게 하면 커다란 가치를 만들어 낼 수 있을지 찾아내라. 그렇게 찾아낸 그 빛나는 무언가는 아무것도 가지고 있지 않은 당신의 경쟁자와 당신을 차별화 시켜줄 것이다.
[Illustrations: ILeysen via Shutterstock]
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