How Status Symbols Lose Meaning In The Wrong Context
잘못된 상황에서 지위의 상징이 어떻게 의미를 잃게 되는가
WRITTEN BY: Jan Chipchase
슈퍼스타 연구자인 Jan Chipchase가 사치품들은 아직까지도 여전히 소셜 파워를 행사할 수 있는 효과적인 방법 중 하나라고 단언하였다. -- 하지만 이 모든 것이 모두 상대적이라는 말과 함께.
다음은 Jan Chipchase와 Simon Steinhardt(Harper Business)가 함께 쓴 Hidden in Plain Sight: How to Create Extraordinary Products for Tomorrow's Customers 에서 발췌한 것입니다.
고대 로마 초기에, toga(역자주:고대 로마 시민이 입던 헐렁한 겉옷)는 남자, 여자, 아이 할 거 없이 사회 계층을 막론하고 입었던 나라의 고유한 의복이었다. 이러한 보편성은 "난 젊고 패셔너블해"나 "난 굉장히 영향력있는 사람이야"와 같은 표현을 하기 어렵게 만들었다. 그럼에도 불구하고 사법관과 고위 성직자들은 보라색 스트라이프 장식을 통해 그들의 명성의 증표를 남기려고 했다. 하지만 BC 2세기들어, toga는 정확히 공무를 수행하는 남자의 신분을 상징하는 심볼이 된다. 사치금지법이 만들어지고, toga는 누가 입을 수 있고 입을 수 없는지 그리고 어떤 염료를 사용할 수 있는지가 명쾌하게 지정되었다. 여자는 오명을 드러내도록 강제한 창녀들을 제외하고는 toga를 입는 것이 전면 금지 되었다. 그리고 보라색 toga는 엄청난 권력의 상징으로서 왕과 황제들을 제외하고는 그 누구도 입을 수 없게 되었다.
매일 사용하던 일상적인 아이템에 갑자기 권력의 상징을 부여하는 것은 굉장히 독단적이고 제멋대로인것처럼 보일지도 모른다, 하지만 브랜딩과 눈에 띄고자하는 소비행태에 관한 현대 문화에 있어, 우리 선반에 위치한 모든 물건들은 개인의 아이덴티티를 반영한 어떤 메타포적인 성격으로 이해할 수 있다. 우리는 그러한 심볼들에 대해 몹시 신경쓰는 사람들의 가치를 떨어뜨리기 위해 얄팍한, 피상적인(superficial) 이란 단어를 사용한다, 하지만 사실 누구나 물건을 -- 공공연한 보석부터 자동차들, 책들이나 욕실에 채워둔 물건들과 같이 미묘한 것들까지 -- 우리 스스로를 반영하고 소통하는 도구로서 활용하며 때문에 우리 역시 각자 어느 정도씩은 모두 이에 대해 신경쓰고 있다. 그리고 로마시대에 그랬던 것처럼 잘못된 옷차림에 대해 벌금을 물거나 구속되지는 않지만, 비록 명시하지 않았어도 사회적으로 통용되는 옷차림은 어떻게 해야하고, 집은 어떻게 꾸며야하고, 심지어 어떠한 시계를 차야하는지에 대한 암묵적인 규칙들의 지배를 받고 있다.
평상시 우리는 그 규칙들을 알고 있다, 하지만 익숙하지 않은 사회적 상황에 한번 빠지게 되면 그 규칙들은 우리들 앞에 완전히 모습을 드러낸다. 직장을 좀 더 수월하게 구할 수 있도록 도와주었던 Gucci 옷을 동네 술집에서 입고 다니면 은근한 조롱을 받을 수도 있다. 금기(taboo)라는 말이 통가 제도에 뿌리를 둔 말로 "금지된"과 "성스러운"이란 의미를 동시에 지닌다는 점이 놀랍지 않은가?
cool vs. uncool, classy vs. gauche, trash vs. treasure 안에 담긴 코드들은 때론 엉성하며, 때론 해독할 수 없다. 멍청한 소비자 브랜드들은 트렌드를 빨리 알아차린다고 하는 사람들(trendspotters)이 세련된 어린이들이 뭘 하고, 뭘 생각하고, 뭘 입고, 그들 사이에 광범위하게 퍼질 수 있을지에 대해 알아내주길 바란다. 몇몇 사람들은 내가 이런 것들을 한다고 생각하지만, 이 trendspotters가 하는 일과 내가 하는 일 사이에는 분명 차이가 있다. 트렌드라는 건 물론 시대정신을 반영하는 유용한 지표가 될 수 있다, 하지만 그것을 정하고 쫓아가는 사람들은 언제나 변함없이 하나의 트렌드에서 다음 트렌드로 이동하며 다닐 것이다. 왜냐하면 근본적인 수준에서 그들은 현재 상태를 유지하려는 욕망에 의해 움직이기 때문이다.
trendspotter들이 좀 더 즉각적인 패턴들에 대해 주목하는 동안, 내 클라이언트들은 잘 드러나지 않고 좀 더 영구적인 욕망들을 이해하고 사람들이 스스로를 나타내는데 영향을 끼치는 다른 요인들에 대해 좀 더 관심을 갖는다. 어떤 사람이 자신의 개인적인 물건을 디스플레이해둔다면, 이것은 마치 그들이 그들 선반 위로 당신을 초대하는 출입구와 같은 역할을 한다 -- 그들이 누군지, 그들은 그들이 어떤 사람이라고 생각하는지, 또 당신이 그들을 어떻게 생각해주길 바라는지에 대해. 하지만 이러한 체계에 진입하기 이전에, 당신은 그것들이 자리한 주위의 것들을 감지할 수 있어야 한다.
상황에 알맞은 옷 입기(Looking the part)
Self in Everyday Life 발표 중 사회학자 Erving Goffman의 사회동학(Social dynamics)에 관한 중대한 분석에서, 상호작용을 연극 용어에 빗대 설명했다. 모든 개개인은 연기자와 관객의 두 가지 역할을 동시에 수행하고 있다고 말이다. 연극처럼, 모든 연기는 장면. -- 사치는 부자들에게 가난한 사람들이 할 수 없는 것이란 의미를 보여주는 하나의 수단이 되는 것과 같은. -- 을 중심으로 돌아간다.
어떤 연기자든 상황을 정의하기 위해 시도할 수 있다, 하지만 그것이 어떤 합의점을 찾지 못하는 것이라면 굉장히 낯설게 보일 수 있다. 친구와 함께 차 안에 앉아있는데 유명한 노래가 라디오에서 흘러나온다고 상상해보자: 음악에 따라 몸을 흔들것인가, 아님 라디오 채널을 바꿀 것인가? 아마도 당신은 그 노래를 좋아하지 않지만 당신의 친구가 정말로 좋아하는 곡인 상황이라면, 친구와의 동지애를 위해 당신의 자존심은 잠시 접어두고 허공에서 기타를 치는 듯한 흉내를 내며 친구와 장단을 맞출 수 있다. 몇몇 상황들은 이미 정립된 행동의 정의들과 코드들이 존재한다, 그리고 이를 통해 이와 관련된 모든 사람들은 어떻게 연기해야 적절한 것인지를 알고있다. 이런 맥락에서, 무례함은 잘못된 상황에서 잘못된 연기를 펼치는 것만으로도 비롯될 수 있다. 이에 대해 Goffman은 1940년대에 승무원이 집에 돌아와서 항해하면서 생긴 버릇들을 잊어야 한다는 사실을 잊은 채 그의 어머니에게 뜻하지 않게 "버터 좀 줘봐 X발."(pass the fucking butter) 이라고 말했다는 내용을 인용했다.
2005년 Nokia에 있을 때, 난 다음과 같은 생각을 테스트해보기로 마음 먹었다: 지위의 상징성이 흘러 넘치는 그런 물건을 화려하고 사치스러운 부분에 대해 이야기하지 않고 정의되지 않은 상황에 등장시켰을 때, 상황이나 그 자체로 내 지위를 정의하는데 실패할 것인지에 대해 말이다. 난 업무차 New York에 있었고, 임시로 일할 공간을 찾고 있었다, 그리고 동료가 하이엔드급 모바일폰 브랜드이자 Nokia의 독립적인 자회사로 운영되고 있는 Vertu 사무실 데스크로 나를 소개했다. 2002년에 Vertu가 런치되었을 때, Wired는 "24,000 유로(21,240$)라는 충격적인 가격의, 백금케이스에, 사파이어 크리스탈 유리 디스플레이와 Mozart 심포니만큼이나 명확한 사운드를 제공하는 첫 디바이스이며. Paris에서 열리는 패션쇼에 런칭될 것" 이라며 소개했다. Vertu의 디자인총괄책임을 맡았던 Hutch Hutchison은 Financial Times에 브랜드의 근원에 대해 밝혔다. "누군가 이 핸드폰을 테이블 위에 올려놓는 사람이 있다면, 그 사람이 그 방 안에서 가장 파워풀 사람으로 여겨질 수 있도록 하자는 것이 목적이었습니다." 이것이 내가 바로 알고싶은 부분이었다.
Vertu 사무실을 떠나면서, 난 농담처럼 그 폰을 테스트를 위해 하나만 빌려볼 수 있겠냐고 물었다. 충격적이게도, 그들은 금방 허락하고 잠겨있던 서랍에서 하나를 꺼내 건네주었다. 한 가지 내가 그들에게 말하지 않은 점은 그것을 그들이 아직 그것을 런칭하지 않은 일본으로 가져갈 것이라는 점이었다, 그곳은 3G 인프라 때문에 그들이 만든 GSM-설정 폰이 터지지 않는 곳이었다. 따라서 내가 이 폰을 들고가서 할 수 있는 것이라곤, 문이 닫히지 않게 하기 위해 문틈 사이에 끼워두거나, 수동으로 조작해서 벨소리가 나오게 하거나, 혹은 제작자 Hutchison의 기대에 부응하는지 확인하기 위해 그곳의 엄청난 얼리 어답터들이 이것을 알아챌 수 있는지 혹은 이걸 보고 감탄하는지 알아보는 것 정도였다.
난 이 Vertu 폰을 Tokyo 근교 Daikanyama 쪽 카페 몇 군데에 들러 사람들이 어떠한 반응을 보이는 지 볼 수 있도록 전략적으로 내 테이블 위에 올려두었다. 그러자 패션, 디자인, 예술과 같은 것에 굉장히 높은 수준의 후각을 지닌 얼리 어답터 일본인들이 있었지만, 럭셔리 아이템을 과시하기 위해 꺼내놓는 것이 사회적으로 허용되어 있는 그런 장소에서 조차도, 낯선 사람들은 그들이 눈으로 확인한 것에 대해 이야기하기 위해 다른 이들에게 말을 걸었고, 심지어 일본 근로자 평균 월급의 9달치에 해당하는 가격의 제품이었지만, 그 중 아무도 기술이나 가치에 대해 알아보지 못했다. 아 물론 그 속마음은 누가 알겠는가. 그들이 그 공간 안에서 가장 파워풀한 사람으로 나를 인식했었지만, 차마 내 손등에 입을 맞추기 위해 줄을 서지는 못했었던 것일지.
Vertu에 관한 특징 중 한 가지는 백금, 사파이어, 유리 등의 외관으로 둘러싸인 이 2만$ 짜리 폰 안에는 100분의 1수준의 가격을 가진 폰과 거의 동일한 회로와 사용자 인터페이스를 갖추고 있다는 점이다. Vertu가 제시하는 가치는 고급스러움이었다, 1대1 부띠끄 서비스, 높은 안목을 갖춘 의뢰인들을 위해 손수 작업하는 아틀리에의 가치와 같은 것 말이다. 하지만 이 모든 것들이 그 가격에 합당한 것인가? 다시 말해, 경제학 고전의 수요와 공급의 법칙을 기준으로 봤을 때, 그 어떤 합리적인 소비자가 19,000$ 이상 더 저렴한 다른 폰들을 두고 20,000$의 가격에 그 폰을 구입할 것인가?
당연히 그렇지 않다 -- 하지만, 우리는 고전적인 경제학의 판타지 세상에 살고 있지 않다. 우리가 사는 세상은 베블렌 효과가 존재하는 곳으로서, Vertu 폰과 같이 가격이 증가함에 따라 역설적으로 오히려 수요가 함께 동반상승할 수 있는 곳이다. "Veblen effect" 라는 말은 1950년에 경제학자 Harvey Leibenstein에 의해 만들어졌으며, 그는 소비자가 제화의 기능적인 편의성과 같은 것 뿐만 아니라 특정 사회적 요인들:"스타일리쉬하고 싶은 욕구"("bandwagon effect"); 무리 중에서 돋보이고 싶은 욕구("snob effect"); 그리고 "눈에 띄고자하는 소비"(conspicuous consumption)에 대한 욕구. 바로 이 말이 이미 반세기 전에 사회학자 Thorstein Veblen에 의해 소개되었었다. -- 에 의해서도 영향을 받는다고 말했다.
Theory of the Leisure Class에서, Veblen은 다른 이들과 구분 짓고, 부유한 개인들이 그들의 우월함을 주장하기 위해 계급을 사용한다는 사회적인 공식 틀을 제시했다. "한 사람이 존경심을 모으고 유지하는데 있어서 단순히 부와 권력만으로는 부족하다."고 Veblen은 주장했다. "부나 권력과 같은 것은 분명히 겉으로 두드러지게 보여야 한다, 존경이란 건 이렇게 확실히 보이는 것에 대해 인정된다. 그리고 이런 부를 드러내는 것들은 한 사람의 중요성을 표현할 뿐만 아니라 그가 갖는 중요성이 살아있게 하고, 주의할 수 있도록해서 그 느낌을 유지할 수 있도록 해준다, 하지만 이것은 결코 한 사람 자신에게 자아도취적 생각을 만들거나 보존하기 위한 부분으로는 거의 쓰이지 않는다." 소비한다, 고로 나는 존재한다.(Consumam, ergo sum.)
지위를 상징하는 장신구들은 아이덴티티를 수립하는 것에 관한 것이다, 하지만 그것들은 또한 상대적인 아이덴티티에 관한 것이다, 그리고 사치는 가난한 자들은 하지 못하는 것을 부자들이 자신들은 할 수 있다는 것을 보여주기 위한 한 가지 방법이다. Veblen은 신랄하게 설명했다, "눈에 띄고자하는 욕망에서 비롯한 지출의 진화 과정 내내, 상품이나 서비스나 인간의 삶에 있어 소비자의 좋은 명성이란 꼭 여분의 지출에 의해서 명백한 영향력을 가졌다. 좋은 평판을 얻기 위해선, 무조건 낭비를 해야한다는 것이다. 겨우 삶을 연명이나 할 수 있을 정도의 평범한 소비는 전혀 메리트가 없었다.
그가 바라본 것과 같이 냉소적으로, Veblen은 다음 두 가지에 많은 비중을 두었다. 지위를 쫓는 것은 누군가 한 사람의 동기를 뒷받침하는 증거가 필요하다는 것이다; 과시하는 느낌이 들고, 심지어 천박해보일지도 모르는 것들이 누군가가 가난하지 않다는 것을 나타내는 강력한 증거가 된다는 것이다. 하지만 네덜란드의 연구자들이 발견했던 것처럼, 사치는 실제로 부의 아우라보다 더 큰 그 무언가를 제공한다.
Rob Nelissen, Marijn Meijers of Tilburg University가 진행한 디자이너 옷들이 갖는 사회적인 영향력에 관한 연속적인 실험에서 눈에 띄는 디자이너 라벨들이 좀 더 많은 취업 추천들과, 더 많은 양의 자선 모금액을, 그리고 좀 더 높은 수준의 투자를 이끌어낸다는 것이 발견되었다. 그들이 참가자들에게 가짜 설문을 진행하는 척 하면서 연구원들을 쇼핑몰로 보냈을 때, Tommy Hilfiger 로고가 부착된 스웨터를 입었을 땐 52%의 사람들이 설문에 응했지만 브랜드가 없는 스웨터를 입고 있었을 땐 겨우 13%의 사람들만이 설문에 응했다. 하지만 그렇다고해서 라벨이 항상 긍정적인 결과를 낳는 것은 아니었다. Nelissen과 Meijers가 참가자들에게 현재 그 옷을 입고 있는 사람이 디자이너 셔츠를 제공받는 money-sharing game을 하고 있는 중이며, 따라서 그것이 그녀가 그녀 스스로 그것을 구입할만한 부를 가지지 못했다는 것이 드러났을 땐, 그 셔츠가 어떤 것이건 아무런 효과를 발휘하지 못했다. 그것은 더이상 지위를 반영하지 못했다. 하지만 내가 했던 작업에서 발견했 듯, 진품인지 여부는 중요치 않았다. 그보다는 그저 겉보기에 어떤가가 영향을 주었다.
여기에서 Hidden in Plain Sight를 17$에 사실 수 있습니다. 여기를 통해 저자의 사이트를 방문하세요.
From the book HIDDEN IN PLAIN SIGHT: How To Create Extraordinary Products for Tomorrow’s Customers by Jan Chipchase with Simon Steinhardt. Copyright (c) 2013 by Jan Chipchase. To be published on April 16, 2013 by HarperBusiness, an imprint of HarperCollins Publishers. Reprinted by permission.
[IMAGE: Rolex via Shutterstock]
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