Why You're More Likely To Buy Something When Shopping On Your iPad
왜 아이패드를 사용하면 더 강한 구매 욕구가 생기는걸까?
사람들은 자기 것이라고 생각하는 물건의 가치를 증가시키는 경향이 있다. 심리학자들은 이것을 "소유 효과(endowment effect)" 라고 부른다. 이 연구에서는 연구실 환경과 같은 곳에서조차, 커피 한잔이나 초콜릿 바 같은 사소한 물건에 대해서도 나타났다. 심지어 원숭이도 같은 결과를 나타냈으니, 분명히 어떤 진화론적인 부분이 있는 것이다.
소유 효과는 꼭 어떠한 물건을 물리적으로 소유해야만 발생하는 현상이 아니다. 단지 주인의식을 갖는 것만으로도 효과가 발생할 수 있다. 최근 한 연구에서는 제품을 만진 사람들은 그 물건에 대한 주인의식이 증가한다고 밝혔다. 또 더 나아가 단순히 만지는 걸 상상하는 것만으로도 마치 소유한 것 같은 느낌을 불러일으킬 수 있다고 밝혔다.
소비자 입장에서 이러한 연구결과를 어떻게 받아들여야할지는 아주 명확하다: 바로 무언가를 만질 때 스스로 주의하라(toucher beware)는 것이다. 매장에 들어가서 어떤 물건을 만지는 순간, 당신은 그것을 더욱 사고 싶어지게 될 것이다, 그 순간 마치 그 물건을 가지게 된 것과 같은 느낌이 이미 들기 시작할 것이다. 2003년에 일리노이주의 법무상은 단지 이 이유만으로 쇼핑객들이 상품을 만져보도록 유도한 소매상들에게 주의를 주었다.
최근 보스턴 대학의 연구원 S. Adam Brasel과 James Gips는 이 소유 효과가 온라인 상에서도 역시 효과를 미칠 수 있는지 궁금해했다. 특히 태블릿을 통해 쇼핑하는 사람들에 대해 궁금해했다. 왜냐하면 태블릿 유저들은 손가락을 이용해 상품을 확대도 하고 클릭도 하는데, 그것은 즉, 그것을 만진다는 이야기이었기 때문이다.
"우리 연구의 가장 핵심적인 부분은 사람들이 컨텐츠를 접하는 방법의 변화가 컨텐츠 자체의 근본적인 부분에 영향을 미칠 수 있다는 점이었다. " Brasel이 Co.Design의 인터뷰를 통해 밝혔다.
Brasel과 Gips는 이 생각을 테스트하기 위해 두 가지 실험을 디자인했다. 처음엔, 테스트 참여자들을 그들의 연구실로 데려와서 그들에게 대학 스웨터와 뉴욕시 도보여행 상품이라는 두 제품을 위해 마련된 웹사이트를 돌아다니도록 한다. 참가자들은 모두 컴퓨터를 통해 접근하지만 그들 중 일부는 구식 마우스를, 나머지는 터치패드를, 그리고 다른 나머지는 스크린에 직접 터치했다.
Image: Courtesy of S. Adam Brasel참가자들이 마음에 드는 제품을 선택한 뒤에, 참가자들에게 만약 다른 누군가가 그것을 그들로부터 구입하길 원할 때, 어느 정도 가격이면 그것을 판매할지 물었다. 평균적으로, 터치 스크린 환경에 노출되었던 참가자들은 마우스를 사용한 사람($47) 혹은 터치패드를 사용한 사람($44)에 비해 더 많은 금액(거의 $68 쯤)을 불렀다. 소유 효과가 명백히 증명된 것이다.
"실험에서 중요한 부분은 '판매할 마음이 생기는' 가격이라는 점입니다," Brasel의 말이다. "그것은 '주인의식이 생겼을 때'라는 시점을 측정하는 정말 좋은 측정 방법이 됩니다".
하지만 터치 가능한 PC 스크린은 태블릿과 같진 않기 때문에, Brasel과 Gips는 두번째 실험을 준비했다. PC 터치 스크린 환경과 아이패드 두 가지 환경을 준비하는 것이다. 한 번 더, 테스트 참가자들은 가짜 상품들로 이루어진 웹사이트를 탐색했다(이번엔 스웨터와 텐트였다, "물리적으로 만질 수 있는" 상품이 될 수 있도록). 그리고 한 번 더, 그들이 마음에 드는 제품을 선택한 뒤에, 만약 다른 누군가가 그것을 그들로부터 구입하길 원할 때, 어느 정도 가격이면 그것을 판매할지 물었다. (균형을 맞추기 위해, 테스트 참가자들은 두 기기를 모두 사용했고 두 상품을 모두 실험 과정을 통해 구입했다.)
아이패드 환경에서, 소유 효과는 더욱 커졌다. 평균적으로, 랩탑을 사용한 참가자에 비해 아이패드를 사용한 참가자들이 분명히 더 많은 금액을 원했다. (거의 $214 vs $154 수준). 가짜 웹사이트에 띄워진 디지털 이미지를 손가락을 이용해 터치하는 것은 사람들에게 그것을 스스로 소유했다고 느끼도록 만들었다, 그리고 결과적으로 그것을 좀 더 가치있게 느끼도록 만들었다.
"컴퓨터 쇼핑에 비해 태블릿 쇼핑을 할 때 구매 욕구를 조절하는 것이 좀 더 어려울 것 이라고 생각합니다." Brasel은 말한다. "우리는 그저 터치할 뿐이지만, 바로 그 순간. 그걸 소유했다고 이미 느끼는 것입니다." 이 연구는 이번 달 소비자 심리학지 온라인호에 게재된다.
태블릿의 구매 욕구 상승 효과 외에도, 웹사이트 디자이너들은 이 연구를 통해 몇 가지 교훈을 배울 수 있다. Brasel이 지적한 바에 의하면, 첫번째 연구에서 테스트 참가자들은 도보 여행보다 스웨터에 좀 더 애착을 가졌다. 왜냐하면 그것이 좀 더 "만질 수 있는" 제품이기 때문이었다. "이러한 촉각적인 요소들을 강조하는 것이 아마도 직접적인 터치 인터페이스를 사용하는 사람들에게 확실히 효과적일 수 있습니다." Brasel의 말이다.
그리고 최소한, 이제 당신은 이번 크리스마스에 또 한 벌의 스웨터를 구입할 수 밖에 없었던 이유를 하나 더 알게 되었다.
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http://www.fastcodesign.com/3022127/evidence/why-youre-more-likely-to-buy-something-when-shopping-on-your-ipad
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